品牌形象：其他投射测验方法的运用
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:37:20
- 摘要
除了图片组外，还有许多投射测验的方法，经常用于品牌定性研究，下面我们分别作一介绍。
除了图片组外，还有许多投射测验的方法，经常用于品牌定性研究，下面我们分别作一介绍。
（一）词汇联想测验（WordAssociationTest）
词汇联想测验是动机调查法中较为传统，且较容易实施的方法◎这种方法是调研人员向被试者呈现一系列词汇，并要他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇”相对应的联想。使用词汇联想法可以测定品牌、商标、产品、标语等的知名度和印象强度等。比如对一个汽车品牌，要求说出最先想到的三个形容词。可能联想的答案是“豪华”、“舒适”、“社会地位”等，调研人员可以从这些联想中找到被试者对该品牌汽车的印象。
据日本早稻田大学的户川行男教授的《动机调查》一书介绍，各种联想有达18种之多。但常用的词汇联想可分三类：
第一，自由联想。被试者可以对词汇进行任意的联想。
第二，控制联想。将被试者的联想控制在一定范围内。比如，“当你听到活力这个词时，你会想到哪几种品牌的啤酒？”这里，联想的是啤酒，而不是其他饮料。
第三,引导性联想。调查者事先拟定若干可能的联想答案，逐个让被试者选择，以引导被试者的联想。如“在下面几种品牌中，选出与‘活力’这个词最相近的一个”。
词汇联想法简洁方便，计分也比较容易，不需花费很大的财力和人力，但调查出来的结果也比较浅显。这种方法可以作为一个调查的先期测试，为调查指明方向。
(二)文句完成测验(SentenceCompletionTest)
这种方法是由联想法发展而来。如果说词汇联想法偏向于探测被试者的生活空间及行动范围，那么文句完成法则着重于测被试者感情、态度倾向及注意的范围或对象等。文句完成法利用不完全的提示,刺激被试者表现出其隐藏在心里的动机。此方法是临床心理学领域常用的一种投射方法，目前被广泛利用。其做法是向被试者提供不完全或未完成的句子，然后由他按照自己的意思，完成未完成的部分，藉以了解其动机。由于被试者专注于完成引发自由联想的句子，无意中将他内心的趋向通过句子表达出来。这种方法在很大程度上将被试者不愿或不能承认的内在动力、情绪、情感、情结都表达出来。一些例子如：
“啤酒这东西是”
“酒量好的人是”
“喝贝克啤酒的人是”
“喝贝克啤酒时,最让人感到高兴的是”
尽管每个被试者回答内容不同，但如果将很多结果合并分析，不难发现他们对某一事物的态度。因此要求调查人员和研究人员具有专门知识，特别是心理学方面的知识，才能真正分析出被试者的动机。例如在回答“酒量好的人是。”时，女性可能写上“比较放纵、粗俗”；男性可能回答“男人中的男人”。因此可以判断女性对啤酒量好的人并非十分赞赏，而男性则认为具有男子气概，值得崇拜。了解这种信息后，对品牌传播都有相当的帮助。
(三)漫画反应测验(CartoonResponseTest)
此法通常以漫画似的两人对谈为背景，提示其中一个人的谈话内容，另一个留下卡通泡泡,要求被试者推测另一个人的对话内容。见图3-2所示。图案内容可能是正在播放的广告，也可能是消费者正在使用产品。每张漫画中一个人的话都是将另一个人引入冲突境地，让被试者发表意见。被试者不知不觉把自己看做对话者作答。根据他的回答，分析其内在倾向。
在拟定漫画测试问句时应注意：
第一，判断的主体不是漫画，而是句子。
第二，漫画的内容，特别是人物脸部表情，尽量不对语言反应产生影响，譬如不画眼睛、鼻子。
第三，人物双方的关系，最好扮作父子、夫妻、朋友等，较为具体。
例如，夫妻双方在家里休息看报，这时妻子说:“我拿不定主意是出去吃炸鸡呢，还是自己做。我真希望周末的晚餐令人愉快……要求被试者扮演丈夫作出回答。
由于漫画法用图画表示，容易引起被试者的兴趣。所以凡是用语汇表达不出的感受，利用本测试把心中想要说的明向地表达出来。这是本法的优点。
(四)主题统觉测验(ThematicApperceptionTest)
主题统觉测验简称为TAT,是由美国心理学家莫瑞(C.D.Mur-ray)与摩根(H.A.Morgan)于1935年编制的一种著名的投射测试。这种测试与儿童“看图说话”的形式极为相似，通常向被试者出示一连串的图片或照片?，要求他以图片的内容为主题,凭个人的想像和理解，虚构一个故事。
主题统觉测验的依据是，认为个人面对图画情境所编造的故事与其生活经验有密切的关系。故事的内容一部分受知觉的影响，而想像部分包括着个人意识与潜意识。被试者在编造故事时，常不自觉地把自己蕴藏在内心的感受、情感、需要和欲望投射在故事之中。所以通过主题统觉测试可以了解被试者的冲动、倾向、愿望、不安、罪恶感等潜意识现象。
例如，将一幅绘有购买情况的图片，呈现于被试者面前。图上绘一家庭主妇，面对各种品牌牛奶的陈列架,要求被试者将该主妇内心的想法说出来。回答者也不知图上的人到底在想些什么，但是被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法，因此他的回答，无疑是反映他本人的想法。我们得到的回答可能是：“这位主妇想为自己买牛奶，但她不知道哪个品牌的牛奶较适合她这个年纪。”这-故事可表明，被试者极希重了解成人牛奶的情况，并希望这种牛奶能将成人和儿童区分开来，能够代表自己的年龄特征。这些信息对分析消费者的需要很有帮助。
(五)画人测试(Draw-a-PersonTest)
任何一种绘画作品都或多或少与作者的个性存在联系，因此在品牌个性测试中可以采用画人测试。因为被试者会围绕品牌的形象,通过心理动力的表现，揭示品牌个性中的所有成分。例如品牌的性别角色、个人的抱负、追求等。
测试时，给被试者一支铅笔，一张8x11寸见方的白纸，让被试者舒适地坐着。要求被试者画一个人。画完之后，再要求被试者画一个能代表某种品牌的人。调查人员就以这两个画为评分和解释的依据。
画人测试的评分属于质的方面，注意人像的大小，构图的位置，线条的粗细，正面或侧面，身体各部分情况。一些基本规律是:
头：头部画得很大代表智慧和权威。
鼻:男性的自信象征。
臂和手:表示权力的程度和在环境中的活动范围。
还可以让被试者使用彩色铅笔，根据颜色表征，从图画中得到更多的信息。
画人测试实施简单方便，但对人像的解释需要有专门训练的人员或心理学家担任。画人测试避免了语言表达的影响，深入到被试者较深层的情感水平，是一种研究品牌形象的较好方法。
(六)游戏技术(PlayTechniques)
游戏技术原来是针对儿童的用游戏进行心理治疗的方法。弗洛依德曾说过，游戏是下意识的欲望和快感的暴露，是对现实生活中不能实现的各种愿望的一种补偿形式。通常在游戏技术中采用的材料可以是木偶、布娃娃或微型模型。这些材料不仅适合于儿童，也经常被用于成人，因为它们都有联想价值。例如玩偶可以代表不同性别的成人或儿童，或动物、家具、浴室和厨房等。玩具给儿童玩时，常常让他们自由选择怎样玩，而对成人则给他们一些简单的指导，让他们做一些没有很强结构性的事。通常这些事具有戏剧特征，就像在一个模拟舞台上安排几个角色。将这种技术引人品牌研究中，让被试者把品牌和消费者都安排为一个小舞台上的特定角色，导演一部小型戏剧，调查人员从此可以观察到被试者与品牌之间的关系。
(七)拼贴/图片蒙太奇(Collage/PhotoMontage)
这是研究联想的一种方法。让被试者快速翻阅各式各样的杂志，并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片，再让被试者对之作出解释，就可以知道他们所撕下的图片和他们对这个品牌的联结关系，以及他们为什么会有这样的感觉。将被试者所撕下的图片汇总整理，则可以清楚地看出该品牌在消费者心目中的印象。
(八)属性归类(NaturalGroupings)
该方法是把被测品牌及其竞争品牌(可以是实际产品，也可以在卡片上列出不同的品牌名称)放在一起测验。要求被试者以他们自己的分类标准将这些品牌分组，这个过程不断重复(细分)，直到被试者无法想出其他用来分组的“区隔特性"(DiscriminatingDi-mensions)为止。然后由被试者解释其归类标准及归类结果。一般而言，两层或三层的细分足以显示出被试者认知不同品牌的差异点所在。
以上介绍了几乎所有被公司目前实际使用的投射测验方法。为了使测验结果更加可靠，要把多种投射测验方法综合起来使用。
投射测验有其特殊优点，但也存在一些被认为很难改进的缺点，如评分缺乏客观标准，测验结果不易解释，测验的效度（所得分数的正确度）不易建立，测验形式虽然简单，但原理深奥，非经专门训练，使用不易。因此在实际操作中，要把定性研究与定量研究结合起来使用，把定性分析看作是探测器，定量分析则可以使决策基础更为牢固。
