一文了解商标：：实用主义视角下商标翻译原则
- 作者： 买商标 发布时间：2024-01-13 06:36:16
- 摘要
在实用主义方法论的根本原则，即一切以效果、功用为标准的指导下，成功的商标名称翻译对于企业形象的树立，企业进入市场为大众所接受起着至关重要的作用。因此成功的商标翻译应遵循以下几点原则：即彰显特色，易于记忆，兼顾文化差异。
至于是否构成不正当竞争，则需要根据案件事实进行认定，不在本文的讨论范围内。如果使用的字号与注册驰名商标相同或近似，禁用权的范围则可以突破指定的商品与服务范围的限制，但至于可以扩张到何种程度，需要根据该注册驰名商标本身的知名度、相关公众认知、字号使用所指向的商品或服务与该驰名商标所指向的商品或服务的关联程度等因素综合考虑。
针对上述情况，提升商标保护战略势在必行，这不仅包括企业要加强商标保护战略的研究，政府有关部门也要加强商标保护。对于企业来说，最重要的就是要有商标保护的意识与行动，针对不同的商标侵权类型，制定相对应的商标保护战略。由于市场发展形势处于一个不断发展的变化状态中，原有的一些法律条款在一定程度上已经不适应了今天的企业商标保护要求，特别是在一些涉及国际商标侵权的案例中，我国的商标权益的保护条款还需要继续加强。
来源：小说月刊
作者：赫文秀
在实用主义方法论的根本原则，即一切以效果、功用为标准的指导下，成功的商标名称翻译对于企业形象的树立，企业进入市场为大众所接受起着至关重要的作用。因此成功的商标翻译应遵循以下几点原则：即彰显特色，易于记忆，兼顾文化差异。
1彰显特色
在众多类似产品中，一个企业想要从竞争对手当中脱颖而出，得到潜在顾客的青睐，那么拥有一个响亮而又独特的名称显得尤为重要，与此同时一个商标名称的发音标新立异，也可以在同行业中显得与众不同，吸引到消费者的兴趣，让人反复诵读，以此加深印象。再者，一个好的商标名称翻译，可以让消费者一看到同类产品，就会不自觉想到这个品牌。因此，完美的商标名称翻译，必须要具有本产品所持有的属性和特色，让消费者在看到产品时就会联想到该商标名称，反之亦然。例如，洗发水“海飞丝”的英文名称为“HeadShoulders”。“海飞丝”三个字，在中国汉语中是独创的，并没有其他的意义，在指称上具有唯一性。消费者看到“海飞丝”三个字的时候，自然而然会联想到曼妙的长发女子轻柔、飘逸的发丝在海风中扬起，不禁让人有美的享受。因此，“海飞丝”即彰显了品牌特色，还传达出更多的隐含意义。这样的商标翻译名称在无疑是成功的。
2易于记忆
一个具有吸引力的商标名称应该尽量避免采用晦涩难懂的字眼，而应该是用大众都懂文字来表达，使其更加容易被大众所熟知，这样在与本土品牌竞争是，才能更具有优势。例如运动品牌“耐克”，英文名称是“Nike”。“Nike”一词源于希腊，本意是指希腊神话人物“胜利女神”。然而“胜利女神”在中国的普及程度不高，影响力较小，如果将“Nike”翻译成“胜利女神”作为运动品牌的名称，显然是不妥的。另外，运动品牌在大众认知中，更偏向力量型的阳刚男性特质，而“胜利女神”是一个女性角色，将“胜利女神”作为运动品牌的名称，在中国市场上推广，显然是不适合的。再者从语音角度而言，“Nike”的发音与“耐克”更为接近，在这里采用了音译的方法；“耐克”在意义上，汉语有“持久，耐磨，性能优良”的意思，这样的意义对于一个运动品牌而言，无疑是锦上添花。将“Nike”翻译成“耐克”，无论从语音上，还是语义上都更加贴近品牌特性，更加易于记忆。对于企业品牌推广，进入海外市场来说，具有积极意义。
3兼顾文化差异
由于很多商标名称背后承载着身后的文化背景，因此一个品牌的名称不光展现的是品牌下面产品的属性特征和功能，也包含丰富的文化内涵。由于文化背景的不同，在商标名称翻译的时候，要尽量避免触及到文化禁忌带来的文化冲突，例如在将外文商标名称翻译介绍到中国来的时候，要注意使用“四”、“死”、“霉”等字眼，在将中国本土品牌介绍到国外的同时，也要注意尽量避免使用数字“13”等。有一个典型案例是香港品牌“金利来”，英文名称为“Goldenlion”。在“Goldenlion”初期想要打入中国内地市场的时候，该商标名称翻译为“金狮”。“金狮”一词采用的是意译的翻译策略，原则上是完全正确的，然而出人意料的是，虽然“Goldenlion”品牌质量上乘，在香港颇负盛名，但是在内地市场却反响平平。经过调查后发现，内地人对“金狮”二字颇为困惑，认为“狮”音同“死”，非常不吉利，因而消费者并不愿意去接触了解这一品牌。了解到这个情况后，“Goldenlion”改名为“金利来”。这一译名采用的是音译与意译相结合的方式，将“Golden”意译为“金”，而将“lion”音译译为“利来”。商人重利，“金”和“利”在对于商人而言，无疑是其经商所追求的目标，同时，对于香港人而言，也是一种好彩头。“金狮”改名为“金利来”之后，终于在中国内地市场大获成功。将“Goldenlion”翻译为“金利来”成为商标名称翻译史上的一大美谈。与“金”相类似的词如“宝”、“喜”、“福”、“丽”、“柔”等，均因其具有良好的文化意义为中国人所接受，成为商标名称常用词汇。
早年，穆藕初先生在美国大学学习期间，非常重视社会实践活动。在得克萨斯大学学习时，他经常去当地棉纺织厂实习，进一步了解棉花纺纱技术。他不仅学习专业理论知识，更注重学习了解现代企业的经营管理，产品在市场上的销售，产品商标的使用与管理，产品商标广告'>广告宣传等业务。
