品牌策划：追求领导地位十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:53:14
- 摘要
象征品牌(IconBrand)0例如，迪斯尼和可口可乐是超越地域、国界，全球都有共通好感的象征品牌。
第一步骤是品牌稽核(BrandAudit)o采用品牌考古的方法，了解市场和消费者对品牌的想法,产品和市场间的关系，竞争对手的分析，以及消费者对品牌的忠诚度；然后透过此方法产生新的洞见。以可口可乐为例，首先映入脑海中的，便是年轻化的象征，那么，它和对手百事可乐有何策略上的差异？年轻人是否为核心消费群？这就进入第二步骤。
第二步骤是消费者洞见(ConsumerInsight)o所谓消费者洞见，就是要确实地找到现在以及未来的主要消费者，并倾听他们真正想的、要的是什么？要走入他们的生活、习惯、希望、感觉、欲求、语言、想法里去。例如洗衣机不被南美洲妇女接受的主因不在价格，而在她们“相信”此机器剥夺了其为家人洗衣的奉献机会。当洗衣机在此地成为一种图腾时，唯有“洞见”能洞悉其蹊跷.
以可"可乐为例，根据调查得知最主耍的客户年龄为15~17岁的青少年，他们普遍认为，现行的广告并非完全针对他们而做,虽然对于广告的内容并不排斥，对于产品的喜好胜于受广告影响，显示出广告的成效并不理想。一个成功的领导品牌，必须找出合宜的传播方式，才能将产品特色完全发挥，广告代理商就是负责帮助发现问题，找出解决方法。
第三步骤是品牌洞见(BrandInsight)o针对品牌本身做检视，它是达美高的品牌“领导资产模式”。消费者对产品有其基本需求，就像衣服需要保暖，还必须配合其附加价值，这就是品牌识别。它分为四类：
强力品牌(PowerBrand)0不论是最好的电池或电视机，能把“最好”供给传递你的，就是强力品牌；
认同品牌(IdentityBrand)。不论是CK、Lee或GUESS牛仔裤的质料、价格、长相都甚类似，人们从裤子上的品牌名及logo,感受到的是“Ifs(for)me”的身份认同。
探索品牌(ExploreBrand)。例如，Microsoft软件或Nike是为让你生活或感觉变得更好。
象征品牌(IconBrand)0例如，迪斯尼和可口可乐是超越地域、国界，全球都有共通好感的象征品牌。
品牌即使是稳坐第一的位置，它仍是波动着的。就拿可口可乐的包装为例,logo即使不变，但其设计字体与线条却已随着年代而流转而变得花哨起来。品牌的改变与不变部分都与品牌的领导状态休戚相关，自有对其观察与了解的必要。所以在引领品牌前进时，得先查明你的品牌在消费者心里是何种品牌状态(BrandStatus)及未来愿景(BrandVision)o而达美高的“消费者洞见”和“品牌洞见”即可帮助现状的了解与眼界的判定和归位。
品牌风云：梦想世界的芭花公主
1999年3月9日，美国马特尔公司的芭茁娃娃已经40岁了，可是皮肤依然紧绷，身材依然窈窕，依然被叫做娃娃，是在几十年里越活越年轻的唯一女性。她是千百万小女孩的朋友，更是她们的梦想。一代又一代的女孩为她穿衣服、脱衣服，为她理发、穿鞋，不厌其烦。
现在世界上每秒钟就售出2个芭花，出售芭花的国家多达140个。为了给芭花及其朋友们做服装，在40年里共用了约1亿米料子。为芭芭制作的新式服装每年多达120种。芭花服装做工极为考究，有一款芭花的皇家礼服缝了5万针，手工镶嵌了175颗珠子，成为一件艺术品。把从1959年至今卖出的芭芭家族产品从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物，10亿双鞋，有姐妹和朋友——形成了一个玫瑰色的帝国，如今这项产业每年收入约20亿美元，芭花让制造者和拥有者都眉开眼笑。
40年来，芭芭长盛不衰的奥秘或许就在于她的风格多变。各个时期，她总代表当时的时代精神。潮流和孩子的喜好总是发生巨大而迅速的变化，芭芭娃娃的窍门就是跟着变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典雅，乃至年轻人的运动气息，马特尔公司一直捕捉着潮流的细微变化。她被设计过500次以上。
第一个芭芭娃娃穿着当时最时兴的黑白条纹游泳衣，为她戴上太阳镜、镀金耳环，穿上高跟鞋。60年代初的芭花身着华贵的晚礼服，式样繁多,总是聚会中引人注目的角色，好赶时髦，明星派头十足，充分体现了那个时代的流行趋势。进入70年代，芭花趋向野性。当时的嬉皮土风潮自然影响到芭花，她着装也开始具有随意性，牛仔裤、T恤适合跳迪斯科，沙滩服则可以去晒日光浴。80年代的女性强调自我价值的体现，于是芭花娃娃大做职业妇女，注重健美运动，诸如手持信用卡的女强人、健美教练等。同时，芭花开始国际化，不再只是美国人的芭花，她的服装开始体现各国民族特色。1997年，为了纪念香港回归，芭荏推出了中国娃娃。90年代的芭花是个运动天才，她是体操选手，同时骑自行车和滑雪，甚至参加了美国许多体育比赛和女子世界杯足球赛。在具备运动性的同时，芭花的服装愈发追求华贵、精致。她的衣服款式甚至请CD（法国著名时装品牌）为她度身定做。20世纪末的芭芭娃娃已不仅仅是一个塑料或陶瓷人，她也搭上了高科技的快车，使用专门的芭茁软件，孩子们可以在电脑上设计、修饰虚拟的芭荏。
芭芭折射着美国时代文化的变迁，但同时也引导着潮流的发展。她是梦想，每个美国女孩都希望长大成为像她那样的女性。在女宇航员出现20年前，芭芭已经身着宇航服出现了。1963年她已是大学毕业生，1986年则是女强人，1990年是大型客机驾驶员和外交官，1992年更成为总统候选人。40年来，芭花拥有过75种职业。美国是一个充满梦想、不断造星的工厂，而芭茶则是它最佳的产品之一。
