以产品为基础的会计障碍对品牌发展的影响十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:52:56
- 摘要
以产品为基础的会计使得品牌（产品）经理对努力多做品牌广告失去信心，尽管广告的投入确实将对品牌打下坚实的基础，特别是当品牌像伞一样覆盖了其他的产品时。
商业秘密、专利和商誉等等长期创造差别的东西是企业重要的无形资产。然而现行的会计制度只把设备等不动产列为资产。作为对会计制度弓I起的短期行为和资产负债表中价值被低估的反应，现在有些公司已开始把品牌的资本化价值列入资产负债表。这不免引起对现行会计制度合法性的争论。可以相信，随着品牌至上时代的到来，必将引起全世界范围内对如何进行品牌会计展开公开的讨论，探索出一套行之有效的品牌资产评估办法，而公司CEO和品牌经理本身的巨大观念变化显得更为必要。
【品牌风云】吉列的“两把快刀”
如果有人问：世界上最好的剃具是什么？想必大多数顾客会众口一辞地回答：吉列。的确，吉列公司在全球声名显赫。它的非凡成就得益于其始终磨砺的“两把快刀”:创新和市场推广。
吉列公司对科研的高度重视已达到了无以复加的地步。1996年拨款1.53亿美元即销售额的2.3%用于科研。公司总经理瑞恩对优秀产品有着自己独到的见解：“好产品来源于市场调研；更好的产品来源于科研与开发利用；而最好的产品则是实验室中刚刚研制出来的人们所迫切需要的产品。”瑞恩一向瞧不起某些公司对产品稍作改动就冠以高新产品的做法。他讥讽这种行为是“向洗衣粉添加些蓝色颗粒”。他常借鉴药品生产经验告诫说：“当一种药品正畅销时，制药厂却又在准备推出一种新药，而在实验室中更新的药品正处于试验阶段。”他甚至将这一做法运用到吉列公司的生产中去。只有当更新的替代产品已处于试验阶段时，新产品才投入市场。
自90年代以来，吉列主要生产传感系列剃具，仅此一项产品就耗资2.75亿美元，获得了29项专利成果。在电动剃具市场上飞利浦等世界大公司与吉列激烈争夺，不分上下，但在传感系列剃具上吉列却一枝独秀，畅销全世界200个国家和地区，拥有7亿顾客。1995年，吉列公司位居《幸福》500家企业排行榜第10位，远远超过了华尔街的宠儿迪斯尼公司。
吉列成功的秘诀还在于对新产品市场开拓大力支持的传统。早在公司初创时期，创始人金?坎普?吉列就十分重视广告投入。开始，他决定每售出一副刀架就提取25美分用于广告宣传；1905年他又把投入提高到从每副刀架的收入中提取50美分。这样巨大的广告投入在今天都是少见的。吉列还亲自创意出大量的优秀广告语。他的基本的广告语是见诸他所有早期广告的“吉列安全剃须刀具不用璧,不用磨”，充分强调一次性刀片节省时间，提高舒适感,让人有做别的活动的自由。在1906年他的一则广告上有这样的惊人之语:“华盛顿让殖民地得到一个自由的纪元。‘吉列’给所有男人一个个人自由的纪元。……如果把我们已经浪费在美国理发店里的时间、金钱、精力和脑力都用于直接事业，巴拿马运河四个小时就修成了。”
瑞恩认为高新技术产品并不等于畅销产品，欲使两者相互转化就必须有广告等促销手段的大力支持。为此他总结出科研、投资、广告与销售同步发展的一套秘诀。一旦吉列公司研制出一种高新产品，公司总是动用其分布于全世界的销售网络，同时推出高新产品，创造出一种振聋发曦的巨大声势。时至今日，吉列在美国、欧洲和拉美市场上的占有率已上升至68%、73%和91%,令世人瞠目。
1995年，吉列公司在科研、投资、广告上的投入增长了16%,销售也随之增长12%o当然，吉列的名气和产品在世界上的畅销，反过来又使该公司很容易征集到足够的科研费用，从而使其进入一个令人羡慕的良性循环佳境。
