商标文化的特征
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:46:08
- 摘要
商标文化既不能简单等同于企业文化,也不能简单等同于消费文化,商标文化的独特性在于商标本身所具有的强大营销动力和市场价值带来的文化共融因此商标文化具有以下特征。
商标文化既不能简单等同于企业文化,也不能简单等同于消费文化,商标文化的独特性在于商标本身所具有的强大营销动力和市场价值带来的文化共融因此商标文化具有以下特征。
(一)市场导向特质
商标文化首先具有市场导向特质。产品是工厂生产的,而商标则是市场的产物。商标的塑造是商标市场化的过程,企业事先可以构建商标的框架(符号体系),但企业不能单独完成商标的塑造。一方面,商标的价值不是来源于商标的名称;另一方面,商标的价值是商标的市场价值,是消费者对商标的认可。市场是商标生存和发展的土壤,商标因市场而存在。商标文化是商标市场化行为的映射,反映市场的需要和价值认可。由于市场竞需要,商标的建立表现为市场导向,任何商标的建立都以市场为起点,都以市场竞争获胜为准则。商标文化的市场导向特质要求商标的建立要以市场为出发点,以消费者为核心,围绕市场的需要做文章。市场对商标的认可与否关系着商标的存在与否,商标脱离市场意味着商标失去了生存的土壤,要么是纸上谈兵,要么走向唯美主义(注重符号的艺术性),缺乏有效的营销功能。市场导向,就是以消费者为核心的营销。
(二)文化表征特质
商标天然具有文化性,商标的营销过程又是文化的传播过程,商标通过商标名称、产品包装、标识、1ogo、颜色、广告等方式向消费者传递产品信息。为达到较好的传播效果在商品林立的市场中易于识别,企业的产品需要用富有文化特质的表征方式进行包装和传播。借用让?波德里亚的话来描述,“实际上,它被文化了”。商标的形成过程实际上就是商标的“文化化”过程,商标通过特有的表现方式实现文化的传播。如前所述,商标行为本身就是文化行为,消费者选择产品的过程是消费者对企业商标文化的认识和判断过程消费者行为的基础源于消费者的价值判断。当然,所有的消费行为都不可能是理性的,消费者是感性的,消费者不会对每一次消费行为都作完善的价值判断。大量的实证研究表明,在商家的大规模促销活动中,面对商家的大幅价格折扣,很多消费者的购买行为是不理性的。消费者是感性的从另一个层面也说明,消费者是感情的动物,消费者消费过程也是消费者个人感情的宣泄。消费者根据个人的好恶、喜爱、偏好进行消费选择,选择的过程就是消费者文化的表现过程。需求的多样性为商标的树立找到了切合点,以文化为商标的表征方式,能实现商标与消费者的全面沟通。(三)价值互动融合特质
在这里,商标文化价值不同于商标资产。商标资产强调的是商标作为资产对企业和消费者两方面所具有的积极作用,商标文化价值是商标作为抽象的企业和商品概念蕴含的文化价值。商标文化的形成仅靠企业单方面的努力是不够的,企业能建立一套系统的商标文化元素,但商标文化建立还需要消费者的积极参与,它是企业与消费者双向互动的结果。由于商标构造者的思想介人反映了企业、企业家和相关人员的价值观,这使得商标本身具有特定的价值取向。商标在市场上的所有营销活动都会对商标自身蕴含的价值观进行反应,譬如产品的质量、价格、促销和广告等等,并把这些信息传递给消费者。消费者是从产品功能和商标态度两方面对一个商标进行评价的。首先,消费者注重产品的功能特性,即产品能带给消费者多大程度的功能满足,包括产品的价格、产品的实际功能和顾客让渡价值等。其次是商标态度,一方面是消费者对待商标的态度,另一方面是商标对待消费者的态度。通过综合评判,消费者作出商标选择。商标文化通过综合企业的商标价值观和消费者的商标价值观,寻找双方的共同点并对双方的行为进行不断的修正、磨合,逐渐达成共同的价值理念,最后形成一致的商标文化。由于消费者居于市场主导地位,消费者的态度和行为对商标文化的建立具有重大的影响力。
(四)市场竞争特质
商标在市场竞争中属于差异化竞争战略,构建具有独特商标文化属性的商标能使商标具有较强的竟争性。在企业竞争战略的研究中,国内外的众多学者都把寻找企业的核心竞争力或竞争优势作为战略的重点,从多角度对此问题进行了广泛的研究,最具代表性的是哈佛大学的波特教授的竞争战略理论、哈默尔和普拉哈德的核心能力理论等,但随着研究的深入,越来越多的学者意识到:文化才是最核心的竞争力。市场中最宝贵的资源是消费者,商标文化的建立是商标对消费者的征服,它用文化的力量构筑了与消费者间的关系。征服消费者也就征服了市场,现代的市场竞争在形式上已不同于以前的竞争,企业竟争的艺术性和竞争的双赢模式把企业置于更为艰难的境地。商标文化对消费者的征服是任何竞争手段都无法超越的,就像可口可乐在消费者的眼中已不再是解渴的饮料,它是自由、热情的表征。文化的差异性是无法模仿的,文化竞争力又是优势竞争力的源泉。商标文化具有排他性,它能为企业竖起一道保护的屏障,抵御竞争者的侵袭,形成稳固的顾客商标关系。(五)公众传播特质
商标是公众人物既代表企业在市场上的形象,又代表消费者的消费价值观。企业千百计地寻找有效的传播手段和表现方式,以吸引消费者的注意;同样,消费者面对泛滥的信息却无从下手,消费者对于亦步亦趋的识别判断方式已失去耐心,快节奏的社会造就了快速文化,商标以符号和价值的“简约”方式,浓缩产品、企业、服务、文化和价值观等诸多要素,为消费者呈现了快速有效的认知模式。商标包含了消费者需要的一切,消费者所要做的只是选择,而不必担心品质、价格和服务等内容。商标以超越符号的方式简化了企业的营销传播难题,集约了企业、产品的所有信息,在消费者的思想意识中强化,再强化商标价值的积累来源于商标的传播,商标信息传播的深度和广度决定了商标在市场上的位置。商标传播的深度是商标对消费者的吸引程度,传播深度越深,消费者的认知度越高,商标忠诚度就高。商标传播广度是指商标的知名度。商标的公众传播特质也注定了商标必须时刻关注自身的公众形象,注重传播的内容,做好商标的管理维护工作,因为“成也萧何败也萧何”,“水能载舟,亦能覆舟”。总的来说,商标文化具有市场导向、价值融合、文化表征、市场竞争和公众传播等五方面的特征,这些特征决定了商标文化的存在方式和商标文化在市场营销活动中的特殊地位。
