品牌标识语的创意导向
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:23
- 摘要
让我们从大家公认的、耳熟能详的一些成功例子中分析标识语的创意导向。它们基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
让我们从大家公认的、耳熟能详的一些成功例子中分析标识语的创意导向。它们基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
（一）理性特色导向
理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意。如在国际上瞩目的、并得到全球一致性贯彻的有：
“只溶在口，不溶在手。"（MM巧克力糖，因产品的特质而“幸运”地找到了USPo）
“驾驶乐趣创新极限”（BMW轿车，英语原文是Theultimatedrivingmachineo）
“滴滴香浓，意犹未尽”（麦斯威尔咖啡，英语原文是Goodtothelastdropo）
（二）感性心理导向
感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意。这方面的例子有：
"FlythefriendlyskiesofUnited（搭乘联合航空，遨游友善天空。）
"Forallyoudo,thisBud'sforyou."（为你所做的一切，这罐百威属于你。）
“孔府家酒，叫人想家”
“人头马一开，好事自然来”
“维维豆奶，欢乐开怀”
“上上下下的享受”（三菱电梯）
“我的华联，我的家”（华联商厦）
“慈母心，豆腐心”（中华豆腐换了一个角度，从迎合其主要消费者家庭主妇的心理出发，诞生了一句颇具流行潜质的标识语。它果然一下子赢得了很多母亲的好感，让买豆腐的人觉得被歌颂了。）
“学琴的孩子不会变坏”（山叶钢琴的标识语，迎合了为人父母者的心理状态。）
（三）语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满识别力。这方面的例子有：
“卜里南京路，一个新世界”（上海新世界商厦）
“它傻瓜，你聪明”（柯尼卡胶卷）
“给你好看”（某化妆品）
“古有千里马，今有日产车”
“车到山前必有路，有路必有丰田车”
“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”
“要刮别人的胡子，先把自己的刮干净！”（此句着重于意义的双重联想。与电胡刀竞争的舒适牌剃须刀借用了“刮胡子”的另一层“教训人”的意思。）
"TrustMe,YouCanMakeIt!”（媚登峰瘦身美容公司选择用浅显的英文来表现，首先在形式上做得比较“跳”，其次传达它是国际化瘦身品牌的信息。媚登峰的策略不同于一般瘦身以取悦男人或展露性感的广告策略，它主张女人应以饮食、运动、心理三个层面并重的健康观念来进行瘦身，在广告上以一般顾客（非明星）和生活化的场景来表现，更能达到“相信我，你一定可以做到”的鼓励效果。）
“猫在钢琴上昏倒了”（司迪麦口香糖的广告片用传话游戏作为创意题材，一句话本来是“新建筑正在倒塌”，传到最后变成了“猫在钢琴上昏倒了”。就是这句怪句子，却是越怪越红。这句让人一头雾水的话，还未曾想到产生了新的用法和口碑效应:碰到搞来搞去搞不懂的事，就会丢一句一一“猫在钢琴上昏倒了”。）
（四）具有成为大众流行语的潜质
这是标识语创意中最难做到的一点，往往可遇不可求。这方面的例子如：
“让我们做得更好”（飞利浦电器）
“味道好极了！”（雀巢咖啡）
“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（这句铁达时手表的标识语咏叹了爱的真谛——珍惜拥有时的那份真，这种爱情观是永远流行的。）
“我是你高中老师”（欧蕾化妆品）
这里要强调的是，标识语是否能流行开来，与媒体投入的多少和相应的广告片创意演绎的精彩程度有关。欧蕾化妆品的国际性广告策略思路是“女人喜欢被赞美年轻，误认女人的年纪，那是对女人最大的恭维”。某地据此做出了当地化的广告创意。1988年，欧蕾打出“高中老师”的广告片，以一个男孩把一位高中女老师误认为高中女同学的内容，果然大受欢迎。
品牌标识语只要在以上任何一方面做得好，并有相应的媒体投入,都会有极高的成功取胜率。
除了上面介绍的四种设计品牌识别的元素外，另外还有象征物和包装设计等。业界对包装设计的认识，已从开始的物理功能性作用发展到60年代的“沉默的推销员”角色,90年代则已经进化到了“品牌核心资声的物质化身”的阶段。好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。因为，包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体。我们可以积极运用品牌包装设计的每个方面，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性。限于篇幅，这里不再展开。
品牌风云：百事可乐百年沧桑掠影
也许有一天会被历史学家称为20世纪唯一真正意义上的商业冷战，这就是发生在美国本土的百事可乐与可口可乐之战。这两家可乐巨人之间寒冰般的僵局恐怕再有3个世纪也不会消融。一百年来，百事可乐公司饱经世事沧桑——
1898年:北卡罗来纳州纽伯恩的药剂师卡列布?布拉德姆为他发明的碳酸饮料"布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”，并在苏达冷饮柜机上出售。
1902年:布拉德姆先生为“百事可乐(Pepsi-Cola)”申请注册商标。
1903年：广告宣称百事可乐“使人神清气爽，有助于消化。”
1909年:赛车手巴尼?欧菲尔德成为百事首位名人广告明星。他在一则报纸广告上亮相，称百事是“令人充满活力、精神抖擞、绝对的赛前提神饮料”。
1920年:广告口号“喝百事，您满意”出台。
1934年:百事开始销售12盎司瓶装可乐，价格是5美分一瓶。而其他竞争对手以相同的价格卖6盎司装的可乐。
1936年：以“让一枚五分硬币当两枚用"为主题，报纸卡通连环画“百事与匹特”面世。
1940年:百事的广告歌“五分，五分”成为第一支在美国国内广播的广告歌，创下收听纪录，并被译成55种语言。
1941年：为支援战争，百事把饮料瓶盖颜色改为红、白、蓝三色，并在纽约时代广场开设一家军人服务社，在这里家人们可以录下信息，发送给前方将土。
1949年:“一个当两个”的主题又增加了新内容“喝百事就喝最好的。”
1950年：“泡沫更多”成为新的广告主题。
1953年：针对美国人对体重的敏感，百事引入了“不增体重的饮料”广告宣传。一年后发展成为“神清气爽不发胖”。
1958年：长期定位为低价位品牌的百事可乐（有时被称为“厨房可乐”），将自己与时髦的年轻消费者联系在一起。新主题“对人友好，喝百事可乐”。弧型瓶身代替直筒状瓶身。
1963年：为显示对二战后生育高峰期出生的一代人的关仞，“百事一代”广告宣传出台，减肥可乐上市。
1969年：广告主题“你的生命还很长，百事要给你的还很多”出台。
1975年：“百事挑战”，一项具有划时代意义的营销运作，使千百万的人们相信，百事的口味无与伦比。
1976年：“享受百事一日”是对“百事一代”乐观向上的情绪的反映。一段30秒的电视广告“宠物”，描绘一位小男孩与一群更幼小的狗，为积极向上的民族情绪作注脚。
1979年：“抓住百事精神”使“百事一代”进入又一个10年阶段。
1982年：广告语“百事是你一生的口味”。
1984年:“百事，年轻一代的选择”引发了一连串的广告宣传，其中涉及的影视歌明星有：莱昂内尔?里奇、蒂娜?特纳、格罗丽娅?伊斯特凡、乔?蒙塔纳、泰利?加尔、迈克尔-J?福克斯、比利?克里斯托等。他们出现在百事的电视广告片中。
1987年：离开27年后，百事重回纽约时代广场，立起一块850平方英尺的电子显示屏，宣称百事是“美国的选择”。
1988年：迈克尔?杰克逊出演四集百事广告系列片，是“新-代”宣传的组成部分。
1989年:“新一代的选择”主题扩展至“未来一代”。
1991年：“你找到宝贝了，唔呼。”“唔呼女孩”为雷?查尔斯伴唱.其广告大受欢迎。与此同时，世界名模辛迪?克劳馥也开始为万事“演”广告，她代表着百事的新形象。
1994年：百事强调产品的过期日，把“新鲜”加入其产品宣传中。
1996年：百事连续第二年在广告中表现一位可口可乐司机对百事可乐的喜爱，成为创意竞争的典范。
1998年：百事迎来百岁诞辰。
