品牌忠诚度的层级与价值
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:35:59
- 摘要
品牌忠诚的消费者是最好的消费者，品牌的价值具体体现在忠诚消费群体的重度购买上。具体来说，这有几个层级的划分。
品牌忠诚的消费者是最好的消费者，品牌的价值具体体现在忠诚消费群体的重度购买上。具体来说，这有几个层级的划分。
（一）品牌忠诚度的层级
总体上，消费者的忠诚度可分为两类：对产品种类/属性忠诚，以及对品牌的忠诚。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以分为几个层级，它们分别是无忠诚度者(NoBrandLoyalty)、习惯购买者(HabitualBuyer)、满意购买者(SatisfiedBuyer)、情感购买者(LikeaFriend)和忠贞购买者(CommittedBuyer)。从品牌经营的角度一般考虑后四个方面。它们也呈一个金字塔模型。显然越往上发展，越难实现。
1.习惯购买者
它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。从本质上讲，不存在多少的不满从而促使买主作出另外的选择，尤其是当这种选择还需要花费力气时。所以也就可换可不换品牌，基于惯性，则较会购买原有的品牌。但他们易受带来明显利益的竞争者的影响。
2.满意购买者
这类买主对产品感到满意,但产生了一种品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会有时间、金,钱、适应等方面的风险。
3.情感购买者
这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友、生活中不可缺少的用品，对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。
4.忠贞购买者
这类买主不仅保证购买特定品牌，而且还引以为傲，会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠贞购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。
这四个层级反映了影响品牌资产的多种形式。在实际中，它们并不总以单纯的形式出现，而也有其他的复合形式。其中可以发现,“品牌忠诚度”包含消费者对品牌的两个重要态度：“满意”和“赞美”。消费者对品牌评价所持的满意和赞美程度，还有一个常用的术语“品牌美誉度”。在1997年1月第三届博赛尔-盖洛普世界产品全球民意测验中，中国产品的美誉度名列第九位，为8.2%,与排在第一位的日本产品（美誉度为41.2%）差距很大。
品牌忠诚度可能受到年龄、文化程度和收入等因素的影响。
（二）品牌忠诚度的价值
研究者发现，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4?6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。美国通用汽车公司曾经算过这样一笔账：每一位美国青年只要推开其经销商的大门，他将在一生中为通用公司带来大约230万美元的买卖，这其中包括他购买的车，他妻子购买的车和他的孩子们购买的车。公司与这位购车者培养长久的关系要比去征服一位新的信徒节省5倍的开支。
品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当地经营开发，那么它就会给公司创造多项价值，具体是降低营销成本、产生贸易杠杆力、吸引新顾客、减缓竞争威胁。
1.降低营销成本
留住老顾客比争取新顾客的成本小得多，因此一批对品牌忠诚的顾客降低了营销成本。同时，这种忠诚度给竞争对手造成很大的市场进入阻力，因此削弱了竞争者的利润潜力。要使这种阻力变得有效，可以通过把拥有顾客忠诚的信号传递给竞争对手，比如做有关顾客忠诚的纪实广告或产品品质广告等，让竞争者放弃幻想。
2.产生贸易杠杆力
对品牌强烈的忠诚会保证品牌有优先的货架空间，因为商店知道消费者会把这些品牌列入他们的购货清单上。这在无形中对商店的进货决策产生了控制作用。
在公司推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时，这种贸易杠杆作用显得尤为重要。
3.吸引新顾客
品牌忠诚度还代表着一个使用者可以成为一个活广告，帮助其他消费者树立购买信心。在购买行为具有风险性时，这种作用尤为明显。一个规模较大的满意的顾客基础为品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，表明它会长期存在下去，有能力提供售后服务和不断完善产品。
4.减缓竞争威胁
品牌忠诚还为公司争取到了对竞争作出反映的时间，或者说是喘息的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品，那么逼迫公司对产品进行改进，而品牌忠诚的存在就给公司争取到了对产品进行改良的缓冲时间，以开发出更卓越的产品反击竞争者。
