品牌延伸应注意的问题
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:07:19
- 摘要
1.不轻易动摇原有的品牌的定位。2.不轻易打破消费者的心理定势。3.不轻易丢掉老顾客。
1.不轻易动摇原有的品牌的定位
但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品特征。例如，“飘柔”二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词，而且是高档次的洗发用品。由此可见，“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置，这正是品牌定位所追求的最高境界。
能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易。树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“金利来”和“娃哈哈”作为正反两个例证。
“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告语也表明了自己的定位：“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择”。令人欣慰的是，该公司没有再像以往那样，借“娃哈哈”之名连带推广系列饮料食品。试想，假若叫“娃哈哈”可乐，会是个什么样子的定位？相比之下，“非常可乐”更有回味的余韵，也更“大气”。
通过上述两个案例，可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌名称的意义除了代表物而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即应强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。
2.不轻易打破消费者的心理定势
如何把握品牌延伸的态度？这是经济学上的科学判断，也是心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。
仍以美国Scott公司为例。该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”到底是什么?结果“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。遗憾的是，为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生。例如，北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后，推出“金鱼”领洁净，又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话，再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受？
3.不轻易丢掉老顾客
品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。
一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼，像跷跷板，这头起来，那头却下去了。
这方面的一个典型例子是“皮尔?卡丹”。皮尔?卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔?卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔?卡丹”时装一度与“夏奈尔(Chanel)"香水、"路易威登(LouisVuitton)"皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优势地位。为了吸引更多的消费者，皮尔?卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔?卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
