商标文化传播
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:32:54
- 摘要
商标文化建设的关键，在于它把商标精神、商标态度传递给消费者，也把消费者的商标态度反馈给企业，促进企业对商标文化建设中的不足进行修正，保持商标文化的动态平衡和螺旋上升。
商标文化建设的关键，在于它把商标精神、商标态度传递给消费者，也把消费者的商标态度反馈给企业，促进企业对商标文化建设中的不足进行修正，保持商标文化的动态平衡和螺旋上升。
商标体验是指顾客对商标的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及商标产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。通俗地说，商标体验就是消费者接触一个商标之后，这个商标带给他什么样的印象和经历，它包含在消费者与商标之间的每一次互动之中，从最初消费者对商标的认识到选择该商标、使用该商标的产品到持续购买该商标产品的全过程，学者将这种体验过程称为“体验链”。商标体验以满足顾客的体验需求为出发点，能使企业用较低的成本创建强势商标。顾客通过使用企业的服务产品，对该服务产品形成体验，从而增强了顾客对该服务商标的了解、认知及使用偏好，最终使顾客对该服务产品商标形成持续忠诚。美国著名营销学家施密特曾对商标体验赞叹：“在塑造商标忠诚方面，没有比创造一种让人们和公司相互作用的体验更好的方式了。”Berry（2000）提出的服务商标权益模型中也把体验放在最重要的位置。顾客忠诚度可以从顾客行为忠诚与顾客情感忠诚两个维度进行考察，其中情感忠诚是更高层次的忠诚。在商标体验过程中顾客的情感会被触动，因此，商标体验与顾客忠诚存在正相关的关系，尤其是顾客愉快的体验经历对培养顾客忠诚度有着非常重大的意义。著名体验营销学者Schmitt提出的战略体验模块，将商标体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验与关联体验五个测量维度。感官体验是创造知觉体验的感觉，情感体验是创造顾客内在的情感及情绪，思维体验是用创意的方式使顾客创造认知与解决问题的体验，行动体验是创造影响身体的有形体验、生活形态与互动，关联体验是要使商标与消费者结成某种关系。
（1）感官体验。感官体验是通过对人类五种感觉器官的刺激，使人产生美的享受。Lewis认为，一个企业或商标的视觉标志是引起顾客反应的最重要的因素。因此，家政服务企业想要顾客对其商标产生兴趣，可以通过商标名称、商标标志、商标色彩等因素的综合运用来实现。
第一，商标名称。从体验营销的角度来看，商标是体验的第一提供者。一个优秀的商标应该是能给消费者清楚而深刻的体验的商标，使消费者看过之后很难忘记，不会被湮没在商标的海洋中。从心理学的角度来看，当商标名称与产品所激发的联想或特性相吻合时，这个商标就容易被消费者记忆。家政服务企业可以在商标名称选择方面多下功夫，尽可能选择那些高度具体和形象化的商标名称，这样更易于被消费者记忆，因为这样的名字在视觉与语义上具有双重编码的效果。
第二，商标标志。商标标志对消费者的感官体验影响很大，商标标志在设计上，图案应尽可能简洁、醒目、新颖、有特色，这样会使商标标志因独特的图案而产生出奇制胜的视觉效果，容易引起消费者的注意。家政服务企业在商标标志设计方面要尽可能做到以上要求，使消费者能在同类企业中深刻地记忆本企业的商标标志，从而在产品购买时能想到本商标。
第三，商标色彩。在商标设计过程中，设计者应根据企业的产品性质，选择能代表企业商标标志的色彩作为商标标志的色彩。家政服务企业在商标色彩运用时，要首先调研本企业在消费者心目中的形象位置，然后寻找能够体现这种形象的颜色作为商标标志的色彩。通过商标色彩的合理使用，增强家政服务企业商标的整体视觉效果，从而增加消费者对商标的感官体验。
（2）情感体验。情感体验是企业通过使用某情感刺激物引出消费者的一种心情或一种特定的情调，进而对消费者的情绪与情感产生一定的影响。家政服务企业可以通过以下三种方式向消费者提供情感体验：
第一，增加消费者参与情感体验的机会。家政服务企业可以参与当地一些重大事件或根据自身实际情况对一些个人或集体进行赞助，增加消费者对其商标进行体验的机会。
第二，把商标寓于娱乐之中。家政服务企业可以把其商标植入到一些娱乐节目中，使人们在观看娱乐节目时接触到本企业的商标，尤其是在当今内容营销“大显身手”的市场背景下，在90后即将成为消费生力军的市场需求形势下，这种做法更能充分展现商标的情感体验效果。这一环节的关键问题是，如何选择和家政服务产品相关的娱乐节目才能显得自然而不唐突。第三，欢乐营销。北爱尔兰阿尔斯特大学市场研究教授斯蒂芬?布朗指出，现代营销最大的失败就是缺乏欢乐性。欢乐营销是商标个性的表现手法，也是商标在创意及执行过程中表现出来的一种手段。因此，家政服务企业可以通过新颖的创意、生动有趣的执行手段来演绎商标的风格，把商标的主张准确地加以表达，最终实现与消费者沟通的目的。
（3）思维体验。和前面两种感性体验相比，思维体验则是理性体验。这种体验能够启发人们的智力，创造性地让人们获得认识和解决问题的体验。家政服务企业可以通过以下两种方式去激发消费者进行思维体验。
第一，设计体验式事件。家政服务企业可以有计划地策划、组织一些具有新闻价值的活动，制造或利用一些“热点新闻效应”的事件，引起媒体与公众的关注，从而提升企业的知名度，这对家政服务企业商标创建有着重要的影响。
第二，开展体验式销售。体验式销售方法的核心就是给顾客惊喜，使顾客在消费过程中感知到超过其期望水平的体验。家政服务企业在开展体验式销售时可以进行买赠活动、折扣策略、免费试用某些服务产品等体验式销售，增加公众对本企业服务产品的接触机会，使其在与本企业接触过程中能够产生愉悦的感受。
（4）行动体验。通常情况下，人们在主动参与某种活动之后就能获得较为深刻的感受。行动体验就是通过吸引人们主动参与，提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式，最终使企业的产品成为人们生活中不可或缺的一部分。家政服务企业通过一些合适的时机邀请目标市场的消费人群进行行动体验，通过极具感染力的体验产品，来告知人们家政服务产品是他们生活中必不可少的一部分，同时对商标起到较好的宣传效果。
（5）关联体验。商标体验的终极目标是让消费者与企业商标形成某种关系。企业想要建立这种联系必须对消费者有深入的了解，找到他们对本企业产品的动心之处；在对消费者进行了解时，要把他们作为个体而非群体来考虑，使企业商标与其自我观念和生活方式发生联系；最后还要清楚消费者的信仰、价值观、兴趣及所拥有的物品。因此，家政服务企业在实施关联营销时要注意以下四方面的内容：
第一，创造或暗示某种社会分类。
第二，让消费者认为“我是属于哪一类”。
第三，向消费者证明作为这一类人会产生的美好体验。
第四，明确使用该商标会产生这种美好体验。家政服务企业只有完成以上四方面的内容，消费者就会对其产生良好的感觉。消费者很乐意与产品建立某种程度的、与人际关系类似的商标关系或商标社群，成为产品的真正主人，最终使家政服务实现基于商标体验的商标文化传播。
