商标资产
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:30:56
- 摘要
商标资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。对于商标资产这一概念学界莫衷一是。不过,总体上来说,可以分为基于公司财务视角的定义和基于消费者视角的定义。
商标资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,特别是大卫?艾克(DavidAAaker)的著作ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname)F1991FF出版之后,商标资产就成为营销研究的热点问题。对于商标资产这一概念学界莫衷一是。不过,总体上来说,可以分为基于公司财务视角的定义和基于消费者视角的定义。
商标资产的英文单词是“brandequity”,"“equity”一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值,或资产减去负债”(Valueofapropertybeyondwhatisowedonit,orassminusliabilities)。从这个意思可以看出商标资产概念源自于公司或企业的财务结算。
进入20世纪80年代以后频频发生的商标收购、兼并案,例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒,公司进一步要求承认商标资产的存在并给予商标资产正确的测评方法,以及股东的压力要求给商标赋予价值。因此从一开始,商标资产便与公司财务密切相关。
ShockerWeitz(1988)和SimonSullivan(1990)将商标资产定义为“有商标名字产品与没有商标名字产品产生的现金流量差额”;brasco(1988)认为商标资产是商标所反映出来的将来收益的当前价值；
MullenMainz(1989)主张商标资产是高于一般竞争者价格的附加值；
InterbrandGroup将商标资产看作是价格一收益(P/E)倍率(反映将来风险和成长的)乘以收益。
JornBrodsky认为商标资产是:“上一年的营销努力与其相应的新商标所产生的现有销量与利润。”。
PeterFarquhar认为:“商标资产是对于一个产品商标赋予其企业、贸易或顾客的增加值。”
Davida.Aaker认为“能够增加或减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列商标资产和负债,以及商标名称与象征。”基于消费者对商标资产进行定义,有如下几种看法：
RajendraSrivastava认为,“商标资产包括商标影响力和商标价值。商标影响力是一系列关于商标客户、渠道成员及母公司的联合行为,它们能使该商标拥有特定持久的竞争优势。”
Kevinlanekeller认为,“尽管关于商标资产存在着不同的观念,但有个基本点是相同的,即商标资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此商标的营销投资。”
Erdemswai(1998)认为,“以消费者为基础的商标资产是商标作为产品定位可靠信号的价值。”
美国商标资产委员会认为“商标资产向顾客提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺。”
消费者视角和企业财务视角,现在比较全面的一种做法是,综合来对商标资产给出定义。
Shocker等(1994)从两种角度界定商标资产:①从消费者角度:将其定义为消费者认知中形成的产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;②从企业财务角度:将其定义为有商标的产品与没有商标的产品相比获得的超额现金流。
美国营销科学院认为商标资产是:“商标的顾客、渠道成员和母公司等方面采取一系列联合行动(基于消费者视角),这些联合行动使商标产品获得比未获得商标名称时更大的销售额和更多的利润,还能使该商标在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(基于企业财务视角)。”
消费者视角和企业财务视角这两种视角并不冲突,而是相辅相成。综合两种视角对商标资产予以定义也许是更加完美的结合。因为商标资产是一个历史维度的概念,它以长期的企业积淀为基础,并且影响着未来企业的发展,是个将过去和未来联系在一起的纽带。商标之所以会为企业带来如此稳定的客观的超额收益,是源于过去对商标的建设所付出的努力,而这努力是作用于消费者的心理和行为层面的。如果商标对消费者毫无意义,那么它就不会为企业带来市场和财务价值,商标和企业的生存将面临严峻的挑战。关于财务视角和消费者视角,其实是商标统一联系的两个方面,商标资产只有通过财务价值的体现才能获得应有的重视和地位,而这又是促进企业做出将商标与消费者联系的决策前提。
