商标老化的原因
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:02:26
- 摘要
商标为什么会老化?以下从消费者、竞争者、企业三个角度对这一问题进行分析。
商标为什么会老化?以下从消费者、竞争者、企业三个角度对这一问题进行分析。
(一)从消费者角度看
1.消费者对商标的“喜新厌旧”
有些时候消费者不选择某个商标并不是因为这个商标的错,而是因为消费者自身“喜新厌旧”的特性所致。例如,在买去屑洗发水的时候我们可能有时候选择海飞丝,也可能有时候选择清扬。从心理学角度来讲,人们对未知的事物总是存在一种探求的渴望,马斯洛称其为“认知”的需要。这反映在商标消费上面就表现为消费者经常会尝试一些新的商标,以增加消费的新鲜感。如果原来的商标不思进取,妄想“一招鲜,吃遍天”,那么消费者很可能就会逐渐疏远老商标,选择具有时代特色的新商标。消费者的这种特性迫使企业不断实施商标更新,把握时代脉搏,给商标注入新鲜元素。
2.消费者对产品需求的改变
随着消费文化的变迁,消费者对产品的功能、外观、口感等方面的要求也在发生改变。如果商标不随着消费文化的变化而改变的话,那么商标的形象就会逐渐老化。在看电视节目的时候,我们经常会有这样的感觉—在重播的一些有年头的影片或歌舞节目当中,人们的着装和动作一看就是很过时的,尽管在当时是很时髦的。或许商标产品的质量的确很好,但跟不上产品发展的步伐,商标照样会被变化着的消费者所遗弃。“润妍”润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。这款新产品2000年推出,针对18-35岁的城市高知女性,以黑发为诉求理念。然而,18~35岁的城市高知女性多是时尚的示范者或追求者,在当今染发之风越刮越烈的时候,润妍的这种黑发理念成为了一种老土的卖点。结果一推出市场,润妍就背负着商标老化的重担,艰难维持到2002年便退出了市场。
(二)从竞争角度看
竞争越激烈的行业,商标老化速度越快。“逆水行舟,不进则退”,竞争者在研发方面的投入加速了技术更新换代的速度,如果企业还是抱着一劳永逸的思想“吃老本”的话,那么市场很快就会被竞争者抢占。20世纪90年代中国保健品行业的市场是太阳神的天下,但由于一直抱着猴头菇和生物健等产品不放,致使太阳神保健产品研发速度减慢,市场份额被其他商标远远甩在身后。王麻子剪刀破产的一个重要原因是其产品款式落伍、科技含量不足,而后起之秀阳江“十八子”十几年来求变求新,填补了国内制刀史上的十多个空白,累计获得60多项专利其取代王麻子的地位也是必然的。全聚德在应对竞争方面就做得不错。面对越来越多的人选择肯德基等洋快餐,地道的中餐老字号全聚德推出了烤鸭汉堡,一面世就博得了满堂彩。
(三)从企业角度看
从企业角度来看,商标老化是因为创新投入不足。之所以如此,是因为商标存在自然销售现象,即在不增加投入的情况下也能产生一定的销售量。对资金紧张的企业而言,能够降低成本而一劳永逸,何乐而不为?就是这样一种不思进取的考虑使得很多商标数十年如一日地维系原状,导致商标出现严重的老化现象。法国巴黎第一大学(UniversiteParisIPantheonsbonne)的营销教授让一马克?勒夫(Jean-MarcLehu)以法国食品行业为背景,通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现了三个商标老化的原因:(1)企业提供的产品或服务。这方面的主要问题有:过时的消费者满意承诺;产品调研和开发滞后;创新缓慢:专利日益减少;生产过程陈旧;产品或服务丧失竞争力;技术明显落后;生产方法不能达到目前的要求水准:样式计和颜色过时;商标分类存在问题。(2)目标市场。这方面的主要问题有:消费者人数减少;目标市场没有更新换代;消费者的平均年龄偏高;新产品因不符合消费者需求面推广失败;商标极少或不为青年消费者所知。(3)商标传播。商标有时是由于传播不利而趋于老化的,这方面的问题包括:随着时间的推移,传播预算减少;商标提及率降低;包装过时;传播创造力减弱;媒体计划缺乏针对性;传播内容过时;频繁更换广告代理,导致核心信息模糊;代言人形象“老化”或适应性差;忽略了时尚因素,而被竟争对手巧加利用。以下重点分析其中五个由企业所导致的商标老化的原因。1.产品缺乏创新
产品的式样、包装、品种、配方、功能、技术不更新或更新不及时,商标形象就容易过时。健力宝(橙味饮料)、大白兔(奶糖)、李宁(运动产品)等商标的形象一度出现老化迹象,主要原因就是产品更新程度不够。而在生活当中,产品更新的例子比比皆是,如:超市经常变换货架的摆放和POP广告,餐厅隔一段时间做一些小的装修调整,饮料的包装颜色、图案做一些调整牙膏和洗发水的配方不断添加,等等。正是这些产品的不断改变,使得我们感觉到商标充满新意。
2.商标标志不改变
标志是商标的脸。如果标志数十年如一日,那么商标的这张“老脸”就会让消费者产生审美疲劳。因此,换标或称“商标变脸”已成为企业最常见的一个战略动作。近年来,Intel、柯达苹果、联想、中国电信、美的、夏新等国内外知名商标都进行了商标换标。新的商标标志必须具有时代性,能够反映出企业的理念和价值观,此外还常常会保留与旧标志的某种联系,以减少换标所带来的商标资产损失。
3.广告的重复
广告创意和制作的成本高昂,因此企业通常都希望广告能发布的时间能够长久一些,尤其是一些优秀的广告。然而,即使是优秀的广告,消费者看多了也会觉得腻味。久而久之,消费者会将其对广告“老套”的评价归结为商标的创意缺失。所以,从预防商标老化的角度考虑,商标还是需要忍痛割爱,撤下老广告并推出新广告。从这个意义上来说,广告是有其使命的,完成之后需要及时退出市场。除了重复的广告之外,单一不变的广告代言人也会促使商标老化这一方面是因为明星的影响力很容易过气,另一方面是消费者认知上面缺乏了新鲜的刺激因此,我们看到很多商标的代言人也是换了一茬又一茬。例如,李嘉欣、巩俐、裴蓓等明星都曾代言巴黎欧莱雅的产品,新鲜的面孔带来新鲜的商标形象。
4.销售终端形式单一
广义上讲,终端生动化也是商标传播的一种形式,而且是很重要的一种形式,因为销售终端是企业决定顾客是否购买的“临门一脚”。如果企业在终端生动化方面没有做出努力,那么它就失去了一个展示商标形象的机会。相反,许多企业会在终端设计一些促销活动、安置POP广告,摆放一些有特色的堆头,让顾客体验到商标的勃勃生机。在神舟五号成功飞天后不久,蒙牛曾在超市的蒙牛牛奶旁边摆放了一个“神五飞船”的造型,以显示其中国航天员商标赞助商身份,体现与时俱进的商标形象。
5.目标市场未更新
尽管忠诚顾客是商标的重要资产,但随着原有顾客年龄的增加,商标的形象也会开始老化。因此,企业适时需要开发年轻的消费者市场,以增加商标的活力。与诺基亚相比,摩托罗拉的消费者一般年龄较大,这与摩托罗拉一贯重视科技轻视人性化的商标定位有关。为了网罗更多年轻消费者的心,2002年,摩托罗拉大力推广MOTO商标战略,从产品、广告、公关等多个方面更新摩托罗拉的商标形象。
几乎所有商标老化都是因为消费者、竞争、企业三个方面出现问题而产生的。甚至像前几年红遍中国的娱乐节目“超级女声”,也有专家认为其因为以上原因而出现了老化迹象(见链接材料10-2)。也有一些专家认为,消费者是导致商标老化的唯一原因。其实,商标自身并不会老化,但消费者的心理会随着时间而变化。因此,如何理解、掌握并利用消费者心理来进行商标激活,实际上是更加重要的问题。老化的“超女”如何起舞
2005年超级女声在中国娱乐节目界可谓是开创了一个新的时代,一档节目,全国4亿观众,平均收视率超过中央电视台“春节晚会”;赞助商蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,销售鼠应该在20亿元左右,其中广告和销售费用仅1亿元左右……所有这一系列数字成就了蒙牛商标,也成就了超级女声商标。2006年超级女声遭遇低潮,据网络、平面媒体报道,超女收视率低于央视《梦想中国》,东方卫视《加油,好男儿》两档选秀节目,我们暂且先不管这个数据是否真实,但是我们从2006年观众对超女的热度可以看出生命周期才四年的“超级女声“面临商标老化同题!
一、产品老化
超女从2003年至今推出的产品,公平地说,每年都有个性鲜明的产品推出,2004年活泼可爱的张含2005年有中性帅气的李字春,深情演唱的周笔畅,海豚音的张靓颖,但2006年的超女则缺乏颠覆性。
二、商标气质偏离平民化2005年短女成功大多数归结为平民选秀,海选让年龄无界,肤色无界,国域无界的女性都“超女”了一把但是2006年的超女选手大多在参加超女前已经是娱乐界、商业界小有名气的“新星”了,少了民主、平民化的色彩,观众参与惟少了,草根阶层的娱乐脱离平民路线。
三、与观众沟通,商业味过浓
从媒体、公关、传播、营销的角度来看,妙作是理所当然的,但是主办方似乎炒作过猛,让超女商标负面影响增加。
四、缺少创新,观众失落
2005年的超女可以说创造了许多流行词语,“PK,海选,票决,50进20,20进10、10进7、7进5”……这些词语一度成为社会上使用频率高、范围广的大标题,给观众也是耳目一新,具有极强的娱乐性。而2006年,除了出现“复活赛”、“决赛赛制”变化等创新之外,基本上还是延续2005年的做法,缺少流行性与话题性。
五、意见领抽不能主导观众
评委的意见在很大程度上左右观众的意见,成为意见领袖。评委客观评价选手的表现,给予改进意见,再加上“别人唱歌是偶尔走调,你是偶尔不走调”之类的搞笑评论,让超女娱乐性更加深入人心。2006年的评委缺少了像柯以敏之类的麻辣评委,用尽客套、安慰和鼓励的话语去评选每个选手,多少与草根娱乐拉开了距离,难怪有那么多人评论2006年的评委“缺乏娱乐精神”。
六、竟争激烈,无法起舞
《梦想中国》、《加油,好男儿》、《我型我秀》同类竞争对手增加,观众分流,可选择的娱乐选舞节目太多,“审美疲劳”引发观众新鲜感下降;四档节目同台演绎,让观众有了对比的目标,相比《加油,好男儿》新军,《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》缺少新鲜感,超级女声《唱得响亮》只不过是对“想唱就唱”的廷续,实际变化不大。
