商标的特征
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:00:45
- 摘要
关于商标特征的描述有很多，经归纳主要体现在以下几个方面：一、专有性、二、表象性、三、资产性、四、双重性、五、集合性、六、领导性。
前面说到Brand——“烧灼”“烙印”，随着商品交换，人们逐渐习惯用特殊的标记来表明或区分产品的产地和生产者，生产者也特意以此为消费者提供产品质量担保，这就是商标早期的雏形。
事实上，现代的商标概念是非常复杂的，市场营销学、心理学、社会学等多学科的融入，极大地丰富了商标的含义，使商标成为具有多面性的概念。1997年商标专家戴维森（Davidson）提出了商标冰山的概念：商标的显性部分如名称、标识等所占比重很小，是浮在水面上的那一部分，大约占商标内涵的15%；商标的隐性部分，如文化、定位、价值取向等对消费者的影响十分强大，隐藏在水面以下，我们看不到，大约占商标内涵的85%。
商标实际上是一个价值复合体，其基础是功能和利益，上层建筑就是情感和文化。当人们被阿里巴巴、万科、龙行天下、浙江大学、中诚信等知名商标所折服时，实际上是折服于商标背后的功能与利益、情感与文化。麦当劳的烤翅味道未必就超越北京胡同中的烤羊肉串，必胜客的比萨口感也未必胜于天津街头的大肉包，也许这些本来就没有可比性，但是到了商标价值层面，就有了可比性（请参见《商标中国梦》第一章“开创商标演算时代”）。
当LV从一个烙印符号，变成一个商标，再变成为一个奢侈品商标时，它背后承载的价值已经发生了质的变化。150年前，把LV店整体卖掉，也值不了多少钱，更别提那个标志符号了。如今，LV在奢侈商标价值排行榜上高居第一位，价值高达259亿美元。这259亿美元，既包括理性价值——优秀的设计、上乘的材质、精良的工艺、人性化的功能等，也包含感性价值——悠久的历史、厚重的文化、传奇的故事、高贵的风格和调性、奢华的气质、引导潮流的影响力，等等。此外，还包括150多年来沉淀的知名度和美誉度。所有这些，共同构成了LV商标价值。
由于麦当劳和必胜客带来了全新的消费体验，代表了美国价值和文化，从而让人刮目相看，商标价值就远远高于那些老字号。等到年轻一代适应了“洋”味，那么长大后要改变就很难，此时商标忠诚度就变得更加牢固。那么，商标从经济学视角考察有哪些特征呢？关于商标特征的描述有很多，经归纳主要体现在以下几个方面：一、专有性
商标属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。企业可以通过法律、专利申请、在相关国家或有关部门采取登记注册等手段保护自己的商标权益，防止商标被侵权，有时又借助法律保护并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。商标拥有者经过法律程序的认定，享有商标的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点即商标的专有性和排他性。例如，“中诚信”商标就专属于中诚信商标实验室（TBL）所有，未经允许或授权，其他任何组织或个人不得擅自使用。对商标的专有性的保护手段主要有注册商标、申请专利、授权经营等。
二、表象性
表象性是商标最基本的特征。商标不具有独立的实体，不占有空间，但它有物质载体。它通过一系列的物质载体来表现自己，从而使自己有形化。商标的直接载体有图形、图案、符号、文字、声音等，间接载体有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。没有物质载体，商标就无法表现出来，更不可能达到商标的整体传播效果。因此，企业都是通过整体的规划来设计商标标识，以使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，从而达到帮助消费者区别自己产品的目的。例如，龙行天下的“龙与太极”组合、可口可乐的“瓶子形象”设计、麦当劳的金黄色拱形“M”图案、苹果电脑的“被咬了一口的苹果”等都具有独特的视觉效果。
三、资产性
商标是企业的第三形资产。商标所代表的意义、品质和它的个性特征具有某种价值。这种价值并不能像物质资产那样能够用实物的形式来表述，它是人们看不到、摸不着的，在企业资产负债表上难以体现出来，但它却能够使企业的资产迅速扩大，为企业创造出大量的超额利润，并且商标可以作为商品在市场上进行交易。根据中诚信商标实验室（TBL）评出的2015年世界商标500强，阿里巴巴的商标价值为7019亿元，排在榜首。
四、双重性
商标具有两种属性：自然属性和社会文化属性。自然属性是产品的价值，包括质量、服务等能给消费者带来的实际使用价值。这部分属性是由产品赋予的，是看得见、摸得着的。社会文化属性是消费者在自然属性之外，通过购买和使用产品而产生的社会文化层面的感受，如品位、自信等，这部分属性是由商标文化赋予的，能给消费者带来想象的空间，是一种无法看见、摸不着的属性。龙行天下在人们对其社会文化属性的理解上，发展了“Loong-Win”的文化含义，对该含义的解释是：“Loong”是英文特指“中国龙”，“Win”英文含义的“赢”代表“行天下”。“龙”的英文既不用“Long”，也不用“Dragon”，这就给龙行天下“Loong-Win”的消费者增添了许多遐想。五、集合性
商标是一种沟通代码的集合体。它是一种象征，它把各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等集一身，形成完整的商标概念。商标以自身内涵的丰富性和元素的多样性向受众传达多样化的信息。企业把商标作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度来看，商标作为综合元素和信息的载体一同存储于消费者的大脑中，从而成为他们搜寻的线索和记忆的对象。阿里巴巴的标志是马云的脸，苹果的缺口代表了好奇和疑问，中诚信取自康熙皇帝的御笔......正是借助这一独特的商标标识，向消费者传达了商标正能量。
六、领导性
商标，特别是强势商标，能够在市场竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，树立商标形象，为企业赢得最大限度的利润。商标一旦获得了消费者的青睐，它就在市场中占据了非常重要的地位，从而能够对消费者的价值观产生影响，引领消费潮流，传播消费文化，从而具有领导性。中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。其标志采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。
