商标危机的类型
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:56:57
- 摘要
商标危机按照性质可分两类:第一类是产品质量问题引发的危机;第二类是非产品质量问题引发的危机。商标危机从形态上可分为突发型和渐进型两大危机。
1.按性质分类
商标危机按照性质可分两类:第一类是产品质量问题引发的危机;第二类是非产品质量问题引发的危机。
第一类危机事件之所以引人关注,原因在于此前该产品商标的高知名度和良好信誉,在于其产品为大众日常消费品的特征及由此形成的庞大的消费群体;此外,其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。如南京冠生园食品公司陈馅月饼事件就属此类。比较而言,第二类非产品质量问题是由企业内部某方面决策失误而引起的经营危机和困难,如资金问题、法律诉讼、人事变动、公共关系和广告等。
由于两类危机引发的原因不同,其影响也就有较大区别。第一类危机直接引发消费者不信任和不购买,随之造成销售量大幅下滑,甚至引发企业经营危机和困境。第二类危机,消费者对其的关注程度要低得多。如麦当劳广告跪求打折”—一的影响只是存在于一部分公众中,造成部分客户对企业的不信任,并未引起太大的负面影响。
2.按形态分类
商标危机从形态上可分为突发型和渐进型两大危机。
(1)突发型商标危机。
①形象类突发型商标危机。该类危机是指商标形象力的减弱现象,往往由反宣传事件引发一般来说主要表现为商标知名度下降、认知度降低和商标联想度下降。而反宣传一般有两种:一种是对商标的不利情况的报道(情况是属实的),如商标的生产条件恶劣,企业偷税漏税,财务混乱,贪污舞弊等报道;另一种是对商标的歪曲失实报道,对这些不实传闻和报道如不加以及时处理,对商标形象、产品信誉十分有害,并导致公众对商标丧失信心。
②质量类突发型商标危机。该类危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现纰漏,而造成产品在质量上出现问题,从而引发的突发型商标危机。
③技术类突发型商标危机。该类危机是指已经投放市场的产品,由于设计或制造技术方面的原因,而造成产品存在缺陷,不符合相关法规、标准,从而引发的突发型商标危机。如中美史克“康泰克”PPA风波,三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与技术有关,它发生在人们认为应万无一失的尖端科技出现偏差时。
④服务类突发型商标危机。该类危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中,由于其内部管理失误、外部条件限制等因素,造成了消费者的不满,从而引发的突发型商标危机。此类危机与企业商标意识和服务意识相对薄弱有关。
⑤商标的法律权益受到了侵害。商标资产中的一个重要组成部分就是商标的法律权益。商标商标(或者商标名称或标志)一旦被假冒和盗用,就会出现严重的商标危机,甚至被假冒盗用者拖垮商标。因此,企业应该建立一套商标安全监控系统,搜集各种损害和有可能损害企业商标商标安全的行为,尽可能在实际损害发生之前就消除有损商标商标安全的各种诱因,做好商标的商标安全的防御工作。
在我国,发生过许多企业的商标商标被其他企业或机构抢注,许多国内驰名企业的商标商标被国外企业机构抢注。据有关资料显示,我国目前有2000多万个企业,实际使用的商标只有500万个,而现有的注册商标有有80多万个,商标注册率不到20%。在被国内或国际抢注的商标中,有包括“红塔山”、“金华火腿”、“熊猫”、“伊利”等在内的一批我国的著名商标。对于商标的假冒伪劣现象,企业应该提高对商标的保护意识,注意与消费者保持密切的沟通,并积极研究和开发防伪技术。(2)渐进型商标危机。
渐进型商标危机的发展是循序渐进的,容易被忽视,但一旦爆发则具有毁灭性。本书主要研究其表现的几种类型,以便从根本上把握该种危机爆发的真正原因。
①商标战略制定失误。从狭义上讲,商标战略制定失误是所制定的商标战略本身的失误;从广义上讲,包括商标战略展望提出的失误、目标体系建立的失误。商标的管理执行包括商标策略的制定和商标策略的执行。
②商标延伸策略失误。商标延伸使用得当不仅能使新产品迅速进入市场,取得事半功倍的效果,而且可利用商标优势扩大生产线,壮大商标支持体系。但是企业一定要注意商标延伸安全,否则,就会进入商标延伸误区,出现商标危机。这主要表现为三种情况:一是商标本身还未被广泛认识就急于推出该商标的新产品,结果可能使新、老产品一起死亡;二是商标延伸后出现的新产品的商标形象与原产品的商标形象定位互相矛盾,使消费者产生心理冲突和障碍,从而导致商标危机;三是商标延伸速度太快,超过了商标的支持力。
③商标扩张策略失误。商标扩张策略主要有两种:一是收购商标进行扩张的策略;二是自创商标进行扩张的策略。两种方式实质都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式,实现产品的规模扩张。此外,产品扩张还可以通过授权经营、商标共享、联盟等方式扩大商标的控制规模。商标扩张的风险有很多方面,如商标扩张策略本身的失误,消费者需求重心的转移,或者国家及地方政策的影响,等等。一些具有代表性的商标如巨人和春都就是在多元化道路上越走越远,偏离了核心业务,丢弃了赖以生存的根本,结果导致资源分散,战线拉长,管理失控,核心竞争力锐减。
④商标内、外部环境的恶化。商标的内部环境是指商标持有公司的内部状况;商标的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论和宏观环境等主要因素。企业内部环境状况是对商标未来发展具有重要影响的一个因素,如果没有一个良好的组织环境,商标就不可能健康地成长和发展。
