商标定位的步骤
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:56:02
- 摘要
商标定位是商标创建至关重要的环节，如何进行定位规划，杰克•特劳特提出了商标定位的四个步骤。第一步：分析行业环境、第二步：寻找区隔概念、第三步：找到支持点、第四步：传播与应用。
商标定位是商标创建至关重要的环节，如何进行定位规划，杰克?特劳特提出了商标定位的四个步骤。
第一步：分析行业环境
商标定位不是想当然，而是基于行业特征、竞争环境、消费者需求与企业的资源四个维度进行规划，需要切合行业环境属性与要求。
首先，从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。这样可以弄清不同商标在人们心中的位置，寻找空白点。
同时需要考虑的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。绿谷集团１９９７年推出抗癌产品中华灵芝宝时，正值中国肿瘤发病率急速上升的初期，人们惧怕癌症，把癌症等同死亡，而西方医学对癌症的治疗主要是靶点治疗，手段更多集中于手术和放疗、化疗，效果不一定好，副作用大。中华灵芝宝强调“扶正固本”和多靶点治疗，副作用明显减少，与西医结合效果更明显，很快受到消费者欢迎。而绿谷１０年后推出的产品“道生四诊仪”开始并没有这样的好运气。这是一款中医现代化的产品，把中医的“望、闻、问、切”量化、智能化。产品推出后中医不认同，因为“望、闻、问、切”自古就是凭经验；西医也不认同，因为它的理念、指标体系都与西医不相容。但随着政府对中医药文化推广力度加大，“道生四诊仪”不仅获得消费者的认可，也获得了专家的认可，逐渐成为医院的专业设备。
特劳特协助莲花（Ｌｏｔｕｓ）第一个推出网络使用的“群组软件（Ｇｒｏｕｐｗａｒｅｓｏｆｔｗａｒｅ）”Ｎｏｔｅｓ时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出３５亿美元）。就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，要寻找一个概念使自己与竞争者区别开来。美国有３６００所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西９０英里的休西岱洱学院（ＨｉｌｌｓｄａｌｅＣｏｌｌｅｇｅ），就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园（ａｍｅｃｃａｆｏｒｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｖｅｔｈｏｕｇｈｔ）”，使自己的区隔概念深入人心。
工业园建设已经成为各地政府吸引投资、加快经济建设的重要手段，但往往大同小异，多数以“一站式”供应链为主要特色，集生产加工、物流储运、交易展示、信息商务、管理检测和综合配套等功能为一体。龙新商标管理机构在协助安徽淮北临涣工业园区进行商标定位时，通过调研分析中国工业园区建设情况，尤其重点分析了淮北市的资源情况后，提出了“中国循环经济发展的引领者”的商标定位，“循环经济”成为工业园的产业特征，使临涣工业园商标形象的区隔十分清晰，为以后的宣传推广和招商活动找到了支点，得到了当地政府的首肯。
第三步：找到支持点
任何一个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；沃尔沃强调“安全”，它在汽车安全性能的研发与制造方面都作了超出一般企业的投入。
消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
第四步：传播与应用
有了区隔概念，并不意味着定位的建立。企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起自己的定位。要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。可口可乐的每一次广告、活动都不断提示其“正宗”，而百事可乐则持续彰显其“年轻、活力”。
企业员工对定位的认同十分重要。当你的区隔概念被员工接受，而且在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你为商标建立了定位。
