商标定位的策略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:56:01
- 摘要
基于客户的商标资产强调的是产品服务及形象在目标客户心中占有独特的价值地位。因此我们这里所说的商标定位可以从功能、情感、自我表现三个维度去规划、提炼。
基于客户的商标资产强调的是产品服务及形象在目标客户心中占有独特的价值地位。因此我们这里所说的商标定位可以从功能、情感、自我表现三个维度去规划、提炼。
１．从功能维度定位
产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品商标即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马的操作系统有优越性；飘柔使头发光滑柔顺，潘婷能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛（ＲｅｄＢｕｌｌ）饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。
任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空当。善于寻找和发现这样的市场空当，是商标定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的Ｍ＆Ｍ巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功。
从功能维度定位可以侧重客户利益定位。顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺满足某利益点上的诉求，以突出商标个性，获得成功。例如“高露洁，没有蛀牙”；“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都曾是手机市场的知名商标，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调它“小、薄、轻”，诺基亚则宣传它“无辐射、信号强”。
利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司ＵｍＢｏｎｇｏ商标定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。
产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。功能定位的维度还可以选择产品的外观作为商标定位的基点，可使商标更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而“白加黑”的名称则使它更明朗。
功能定位集中表现为ＵＳＰ，是英文ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ的缩写，中文意思为“独特的销售卖点”，即一个产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。ＵＳＰ定位策略的内容就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。例如乐百氏纯净水的“２７层净化”就是国内ＵＳＰ定位的经典之作。宝洁公司相继推出汰渍（Ｔｉｄｅ）、波尔德（Ｂｏｌｄ）、德来夫特（Ｄｒｅｆｔ）、象牙雪（ＩｖｏｌｙＳｎｏｗ）、伊拉（Ｅｒａ）等多种商标的洗衣粉，每个商标都有其独特的ＵＳＰ：汰渍“去污彻底”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”，等等。宝洁通过ＵＳＰ定位，发展多种商标，占据了很大的市场空间。２．情感定位
情感是维系商标忠诚的纽带，它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用商标带给消费者的情感体验来进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；百事可乐发展出了以“百事，为心态年轻的人而存在”为主题的广告宣传活动，以激发人们的青春活力，使它拥有越来越多的消费者。
有效的商标建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的商标都知道必须尊重顾客的物质与情感需求。然而，同巨大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国商标专家斯科特?贝德伯里所说：“消极的情感反应后果严重，即便是只有一小部分顾客有这种反应，也可能产生强烈的影响。由于媒体对大公司越来越多的评判，微小的错误都可能成为公司的灾难之源，使花费数年心血建立的商标信任纽带在一瞬间断裂。要使纽带建立在更牢固的基础上，就要给予顾客以尊重。要永远记住，爱与恨之间往往只有咫尺之遥。”
３．自我表现定位
自我表现定位是通过勾画独特的商标形象，宣扬独特的商标个性，使商标成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。汽车的基本功能是代步工具，我们愿意花更多的钱去买奔驰、宝马，其实是在传达一种“自我”。
市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌（ｊｏｙ）”，“为什么你应该投资于伯爵表（Ｐｉａｇｅｔ），它是世界上最贵的表”。
高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，１９４５年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是２６万美元左右，每支笔的生产成本只有０．８美元，而其售价定为１２．５美元。半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近６倍于投资的利润。
低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的商标就是位于低价市场的商标。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空当。２０世纪９０年代，美国航空业很不景气，１９９２年全行业亏损２０亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，１９９２年该公司的营业收入增长了２５％。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀！乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包。”丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用３８０００美元就可以购买到价值７５０００美元的汽车，这在历史上还是第一次”。
营销不但要使企业盈利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。一些企业在定价时多以社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持从社会责任出发为该产品定价，将产品的价格定得较低。
商标的内涵是文化，具有良好文化底蕴的商标具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受。从文化角度定位就是突出商标的文化内涵，以形成商标的个性化差异。张裕红酒“传奇品质，百年张裕”的商标定位，揭示了酒的文化内涵，树立了独特的商标形象，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业屹然挺立。茶在中国人的生活中占据重要地位，不同品种的茶叶不仅具有不同的属性，也负载着不同的地域文化。“禅茶一味”茶叶则更多强调文化本身，品“禅茶一味”时更多的联想是禅文化。
文化定位可以凸显商标的文化价值，进而转化为商标价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。商标文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为商标巨大的附加值。
