国际商标注册品牌评价对中国的影响和启示
- 作者： 商标动态 发布时间：2024-01-12 19:56:57
- 摘要
商标注册品牌价值的评估有多种途径如成本途径、市场途径、收益途径等。针对企业商标品牌价值来说最常用的是收益途径。在测算企业商标注册品牌价值时通常综合考虑品牌收益与品牌强度两个主要方面要素所采用的评
评估商标注册品牌价值的方法有很多如成本渠道、市场渠道、收入渠道等。对于企业商标的品牌价值最常用的方法是收入渠道。在计算企业商标注册品牌价值时通常综合考虑品牌收入和品牌强度两个主要因素评价和计算方法通常是品牌超额收入折现法。在品牌收入方面企业对行业的超额收入通常根据不同行业的特点进行计算品牌在企业收入中创造的价值比例也相应计算。品牌强度综合反映了品牌收入的风险结合企业股权资本成本构成了商标注册品牌超额收入的折现率。
国际品牌价值评估现状
国际上商标注册品牌价值评估比中国早相对成熟。目前世界上很少有品牌价值评估机构进行排名评估形成了相对权威的局面。以下主要介绍三个
一是国际品牌集团（p）。在品牌评价方面建立了品牌评价标准。主要评价度世界强最佳品牌在中国发布中国强最佳品牌。选择品牌有以下基本要求一是品牌价值必须达到亿美元二是海外市场销售收入的三分之一第三必须披露营销和财务数据。我国大部分企业都是成长型企业海外市场销量低难以进入前强。和只有华为和联想上榜。世界十大最佳品牌主要是苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、、奔驰、等等也可以看出商标对企业品牌价值的贡献是巨大的。使用的评估方法是评价模型是基于“财务市场评估方法。该评估模型的核心指标是商标注册品牌的未来收入。公司认为品牌价值的评价不仅要考虑品牌对企业经济附加值的影响此外还应考虑品牌对企业长期经营创造的未来收入预期。这两个研究步骤是品牌力量分析和品牌强度分析。前者反映了品牌对企业业务的影响或品牌对客户购买决策的影响后者反映了企业管理品牌水平对企业未来业务收入风险的影响从长期角度预测了企业未来的品牌收入。评估基本数据来自上市公司的企业报表在后续分析过程中企业的品牌作用力主要通过专家评价法进行估计。
评价方法主要存在以下问题首先基于市场的评价在理论上不够严格。市场基本上由消费者组成消费者认知决定了他们对一个品牌未来的行为从而决定了一个品牌未来的命运。因此对消费者认知评价指标的大程度上失去了说服力。评估中最关键的参数是商标注册品牌的强度倍数具体为倍以表示品牌可能的利润寿命。模型缺乏计算品牌强度倍数的理论支持如如何将品牌强度因素转化为品牌强度倍数。
二是品牌金融集团（p）。是英国着名的资产估值和市场品牌战略咨询公司。主要评价“全球最具价值品牌强”。的强当中只有中国工商银行进入前十有个中国品牌进入全球强品牌行列。还发布了中国强最有价值品牌。主要采用特许费率法其中以营销投入和消费者意见为重点的利益相关者构建品牌强度指数表示。彭博社主要用于基础数据。数据辅以等等、等待其他数据。
三是。这是世界上最大的传播集团凯度华明的研究公司发布的品牌报告。通过其公司提供广告和媒体投资管理、数据投资管理、公共关系和公共事务、商标注册品牌建设和品牌形象、医疗卫生沟通、直接营销、数字营销、推广营销和关系营销以及准确沟通等全方位的广告和营销服务。只有十多的历史但它在研究资产管理十后才开始品牌评和发布。主要发布全球最有价值的品牌强最有价值的中国品牌强。在全球强品牌中仍有许多中国企业上榜。品牌估值法是一种集消费者影响为一体的品牌收入乘数法主要通过市场调研获得消费者意见。同时基本数据来自上市公司的企业报表它还在评估品牌贡献时应用于p和在后续分析过程中通过消费者问卷调查对企业的品牌作用力进行估计。品牌乘数因益估计品牌价值的品牌乘数因素忽略了估计的理论基础可能导致估计结果不准确。
这三家评估机构开展商标注册品牌评估具有以下特点一是提供全球品牌评估清单。第二被评估的公司有可以公开获得的财务和其他数据。第三评估方法是利用资产评估的基本方法根据收入法通过各种因素计算超额收入然后量化品牌价值。第四评估对象主要是企业品牌。第五同时提供与品牌相关的咨询服务。第六它们被评为第三方独立机构。第七企业有一定的标准。第八除了评估品牌价值外有些还评估品牌的强度。第九每都有不同的时间发布列表。第十模型或多或少有黑盒子这也是各评估机构的核心商标。例如问卷法研究中使用的问卷、专家评分项目及相应权重、指标体系的子指标及其权重、某些指标的具体计算、一些基本经验参数等。
我国的品牌价值评价探索
月中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价品牌价值评价要求》主要内容包括
一是将品牌价值定义为可转让货币单位所表示的品牌经济价值。
二是规范品牌价值评价的方式收入、市场和成本。
第三规定了品牌评价收入渠道的各种评价方法溢价法、溢价法、收入分享法、多周期超额收入法、增量现金流法、特许经营节约法。
为了使该标准得到国际认可国家标准于发布《品牌评价品牌货币评价要求》的国际标准高度一致以可操作性为目标。
中国商标注册品牌价值评价模型应借鉴现有模型的优势改进原有模型缺陷创新中国特色市场。评价模型应不同于现有的基于财务的简单评价。这种评价方法通常使用现有的财务数据进行估计这往往反映了品牌过去或现在的价值也应该不同于现有的基于消费者的评价。这种评价方法完全基于消费者对品牌的主观认知而不考虑品牌收入等财务指标。
评价模型应采用混合评价方法。指标体系的设计应符合学术界对品牌价值的定义引导坚持质量、创新、重视品牌建设、反映社会价值、反馈社会责任和义务、积极国际化的价值认同。除反映财务价值评价指标外模型中的主要指标还应包括品牌经济价值评价指标体系、品牌社会价值评价指标体系和品牌国际评价指标体系。
商标注册品牌的价值不是一成不变的会随着自身情况和外部环境的变化而变化。因此应定期评估商标品牌的价值以便及时了解商标注册品牌价值的大小和变化并捕捉和分析形成这些变化的关键因素。商标品牌评价也应在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。未来我们应该促进商标品牌的资本运作探索企业如何使用商标品牌质押贷款探索商标注册品牌的证券化和信托业务。
