直播间100+锐减50+破10亿操盘手的抉择&-十象网
- 作者： 十象知产 发布时间：2024-01-12 15:01:15
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直播间100+锐减50+破10亿操盘手的抉择&-十象网
在去年做直播有两个数字极为显眼一个是直播间九月份最高峰实际运作的直播间数量高达103第二是GMV11月份的单月GMV首次破亿。
但从去年12月份起直播间数量骤然减少截至到5月10号保有直播间不到50个。
这期间发生了什么我又做了怎样的事情?
我想以这篇文章梳理作为一名一线操盘手从2019走到2022针对抖音趋势、团队发展的不同阶段在面对外界变化时的应对策略。
这篇文章对于从0到1的团队会有方向优化上的参考对于从1到N的团队则可以了解不同团队的优化策略。
直播抉择1.0简单做起养活团队
2019年9月进入抖音当时直播刚起没有任何的成熟经验连市场的主流培训仍然是“某起”、“某汇”的各大短视频课程。
没有借鉴可言没有方向但想要入局就得抓取一个切入点。所以做的第一个选择是做“第三方业务”借助搬运涨粉、刷分、账号交易等把团队养活。
在9月到11月份期间这些简单的业务并没有带来多少收入面对外界动不动爆量的短视频带货心态上比较焦虑认为没有进入抖音的主流创业市场。
注释初入行业想要进入主流领域太难但是为了快速动手养活团队我选择的是进入周边市场。
直播抉择2.0重新定位专注内容
第三方业务不得志市场短视频带货的诱惑11月份开始做了第一个调整团队转型开始以美食为赛道切入原创赛道。
期间租了两间民宿用于拍摄原创初期面临很多波折主要的问题是拍摄模式、风格测试期间对于拍摄、剪辑技巧也很局限等能够批量产出作品的时候又面临选品、运营的困难。
账号在内部优化跟外部求教的过程中从零开始起色出现了很多爆量百万的作品粉丝从几百到几千再变成几十万粉到了2月份的时候短视频带货带货所产生的收益可以覆盖团队成本但是论利润捉襟见肘。
这个阶段的心态依然是迷茫的对短视频带货没有信心又找不到更好的方向。
注释已经是红海的赛道对新手不友好但是又怕错失机会到头的结果是别人依旧能赚钱自身缺乏竞争拿不到结果。
直播抉择3.0直播兴起野蛮入局
疫情疯狂的2020年初直播带货爆热门加上市场机会的缺失很多账号开始“炒作”直播风口也是那时候团队才真正意识到直播带货的趋势。
也就是说虽然我最终定位直播但最早入局并非因为直播。我对趋势虽然比较敏感而后来我做直播不是对风口的窥探而是因为自身在短视频领域的失利。
考究到原因分析主观是团队不行客观归结到了市场竞争上按照当时团队配置想要在短视频带货扎住脚跟太难所以当时的想法是既然红海市场很难突破就重新去选择新量市场。
三月份我们开始切入直播带货但又面临一个很大的问题没有主播、货、也没有适合直播的场地。
恰逢当时无人直播兴起从成本节省、优先试错的角度用当时的吃播账号美食Vlog账号做无人直播竟出乎意料的直接干了10来万利润。
注释转直播我也没看很清楚但我衡量了在红海赛道跟蓝海赛道付出的成本跟胜出概率最终选择直播。
直播抉择4.0突破限制资本入局
20年初直播的大风刮到了湖南本土企业3月份底有陆续三家公司找到我们邀请一起孵化直播项目由于团队的弱势性面临的条件极为苛刻对方投钱运营资本方控股方占70%我们占30%而且没有任何直接收入。
在不断的资方接触中一家株洲的服装工厂找到我们愿意以顾问费+利润分红的方式邀请一起合伙但有两个条件第一是前往株洲运营第二是首次三个月合作期拿到既定结果才能继续签约经过两次的往来后两方一排即合。
在这里解释第二点当时拿第一份融资绝没有深谋远虑的能力其实非常直接我们很缺直播的机会但是没有钱其次是被对方给的条件折服了。
注人在低谷期千万不要随便做决策不要随便抓住一个就以为是稻草说的就是这段经历所幸我的结果是好的。
直播抉择5.0从零开始盲目试错
上一个轮中团队凭借无人直播做到了利润但是切入真正的真人直播论经验几乎是0。
当时脑海里只有人、货、场、主播、内容概念我们设想的是买卖使用两个抖音账号专注做好短视频内容等粉丝账号1万开播。
所以几乎两个月的时间有80%的精力花在了作品上面由于对服装读品的天然缺陷一直没有创作出优质的带货模板反倒是一个以卡点变装的账号火了两个月涨了5万多粉丝。
按照现有的经验变装模式形式大于产品对服装展款不友好不算合格的带货作品但在当时认知有限还以为突破了短视频瓶颈等到开播才发现短视频进入率极低最后沦落为一个低俗的“网红账号”。
注释对于如何定义一个合格的带货作品现在是非常清楚的但是在当时的环境下完全没有专业的认知。
直播抉择6.0对外求法失败告终
合作期总共3个月盲目试错2个月剩下最后一个月没想过放弃这时候对外求方法论了解到peter的七天螺旋第一次抛开了直播的外表认识到算法层。
根据课程中的描述用低价引流的玩法做了最后一个直播间在短短的一周内开播在线从0到100再到1000甚至上万场观连续下来最高峰达到80万+。
但是不久账号由于操作上的失误在经历几场高潮后数据螺旋下降场馆跌至1万以内在线最高不过百人在线新粉不进入直播间全是老粉。
当时做了账号的失败总结现在想起来觉得很可笑那时候的认知以为肯定是某个环节出了问题但是问题在哪里又百思不得其解。
至此第一段融资经历以失败告终。
注释这是第一次账号失败现在去思考核心不是技术层而是对玩法的认知
直播抉择7.0暂做休息自我复盘
上一轮项目的折戟后休息时间并不长在这期间主要就是复盘一方面对之前的犯错做梳理另一方面不断结交同行试图找到答案。当时市面上已经开始有陆续的直播课程利用各种渠道购买不断学习。
还有一个选择几乎影响了后来的局面即开始抽出大量的精力分析竞品当时服装领域很多账号已经小有成就而主流的玩法是短视频测爆款于是从短视频创作入手看别人如何测试风格化模板对手只要开播了就一场场跟。
期间“潜入”当地已经起号成功的公司做场控每天扛包做助理回到直播间跟早晚场随着很多细节的发现在实操层重新刷新了认知。
注释自身无法突围时复盘研究对手卧底对方直播间什么有效干什么法无禁止即可为。
直播抉择8.0重新起盘逆风翻盘
第二轮进入的项目严格意义称不上合伙由于没有任何案例当时合作方给出的条件是每月2万服务费其余把账号做起来再谈。
为了避免单个账号的失利开始尝试矩阵做账号一次做了五个短视频测爆款账号一方面按照之前重新总结的思路测风格化模板另一方面同时开播利用账户积累的权重不断获取流量与转化。
这一次短视频的进度明显提升一半以上的账号不到两周就能测出爆量的风格模板等一个月周期的时候就已经能做到模板固定。
7月中旬账号同时开播从场观几百到破千随着短视频爆量的加持流量出现阶段性增速并在8月开始出现单场破万GMV在之后的运营中5个账号剩下3个最终实现了单账号月销百万。
注在拿结果跟拿钱比起来我选择了拿结果有了结果就有案例去拿钱
直播抉择9.0为安全感重做公司
9月份三个账号的月总GMV突破了一千万开始思考自身的问题。
由于在公司没有名分始终是一个打工人对方需要你你就是有话语权当账号做起来自身随时可能出局。
第二是对服装短板的担忧我几乎不认为那三个号是我的功劳因为我不懂服装选品经历过多次的选品测试的失败也证明了我很难短时间培养对服装的了解。
第三是直播玩法的局限当时自然流玩法正盛在短视频测爆款成功期间我打算做自然流的尝试但是出于合作方的要求一直没有机会。
所以这个阶段我想做的就是能有一家自己的公司规避被动的风险其次在玩法、品类寻求突破搭建玩法层、品类层的壁垒。
有幸的是刚好不是股东身份不受限制这给之后寻找机会提供了便利。
9月底经朋友的介绍认识了现在的一家资方并以股东身份成立了直播公司。
当时股东的建议是继续深耕服装毕竟经验无缝嫁接成功的概率会更大但是在我的坚持下放弃了服装而是做了食品、百货。
食品百货在当时自然流的玩法已经比较成熟大众消费类目SKU多客单价低对对于算法的迎合玩法的驾驭要求低很多。特别是对于一个能在服装领域都能起号的人做食品、百货的门槛也会低很多。
注释无法掌控公司的主导权缺乏安全感因为人性经不起考验
直播抉择10另起炉灶玩法迭代
为了能够快速出结果给资方树立信心在切入食品、百货领域后第一个复用的是短视频测爆款模式事实证明有了服装领域的积累进入新的赛道的速度很快两个月的时间就已经做出了多个短视频模式的带货账号。
期间开始重新回归自然流玩法食品、百货的最大好处就是客单价对于自然流玩法具备天然优势往期拆解的豆荚测爆品、福袋起号、截屏起号均诞生于该阶段。
自然流玩法的测试也非常快对于两个低客单类目几乎不用考虑价格承接问题只要做好活动的拉升搭配一些套路在快节奏的直播氛围中就能快速完成转款。
在短视频跟自然流的加持中12月份新公司就完成了月销千万个人也真正意义上具备了自己的公司并且对公司的日常事务有了主导权。
注释这个阶段的考虑就不再那么迷茫有实力做决策跟之前无实力做决策的对比
直播抉择11.0付费时代市场增量
到了12月份feed投流已经进入到快增市场我开始有了借助feed扩增市场的想法。
但是会面临一个问题按照当时的情况公司盈利已经没有问题如果继续做拓展一旦扩大成本利润就得不到保障而当时的情况是积蓄公司利润还清个人债款。
于是游说当时的股东把机会层风险层做了评估资方也考虑到后期的资金成本所以当时做了另一个方案通过引进外部投资人重新成立一家公司专注付费投流正是这样的方式长沙第二家公司成立。
注释付费流是完全借鉴淘宝过去的经验所有流量平台必定趋向付费历史是惊人的相似。
直播抉择12.0付费探索加速增量
直播间以矩阵为模式品类以食品、百货为突破口专注付费投流。
但进展并没那么顺利搭建了5个直播间同时测款从12月份到1月份陆续测了10余个款从人员、场地、投流等各项成本总共投入了160来万。
在这期间我们做了大量的爆品探测也在直播间人货场做了多次的优化但几乎都是零散跑量个别直播间能起量但都没有达到预估效果。
到1月份跟一些同行做了交流更重要是受到了鲁班系团队的启发重心上做了两个调整第一是跟兄弟公司抱团打品第二是从投放端的精力投入更换到素材创作至此方向打正终于在2月底起量。
现在几乎人人都能知道素材为王但认知是需要成本的在自我摸索的情况下很多你以为习以为常的道理在当时都是需要靠大量成本去验证。
注释投放没有快速还是认知层的问题而解决办法还是打破认知
直播抉择13.0付费加持加速增量
攻破了跑量的阻力feed单品开始进入迅速扩张状态最直接体现的就是直播间规模为了规模化测品直播间从当初的5个迅速扩张到10个、20个、50个从团队规模上也从当时的30多号人变成100、200人并不断增长。
伴随的是GMV的提升在没有feed投放以前服装板块的单月GMV是1000万上下食品、百货板块自然流的GMV在1000万2000万规模自从千川单品加入一个月就能完成此前两个板块的单月总营收。
6月份以后的模式架构已经相对成熟在此基础上开始对品类的拓宽从以食品、百货为主覆盖到滋补、功能性产品、美妆工具、汽车用品等多个类目。
这个过程也是不断探索基因的过程期间在很多测品方向上出现了亏损但是也沉淀了新增品类的成果比如在美妆工具就出现了多个单场百万单品千万的成果。
至此团队对于品类的选择也基本成型并认知到每一个团队都有它适合的打品基因经过测试确定了食品、百货、美妆工具为三大长期测品方向。
注释从0到1往往很困难但是过了1即便遇到问题也有大量资源可以辅助解决。
直播抉择14.0内部优化精细运营
千川单品的加持下出现了文章开头的最高峰九月份公司实际运作的直播间高达103个第二是GMV11月份的单月GMV首次破亿。
随着规模的扩增问题面也越来越大。第一是直播间浪费由于千川迭品速度快一旦出现不能快速上品就会出现直播间就看天吃饭第二是人才梯度的培养在后续扩增中质量稀释第三就是人员成本跟风险成本的增加。
第四季度开始团队开始整体做调整首先降低了千川直播间数量并对低盈利以及亏损的直播间做关停处理直播间数量下降到70间以内。
随着直播间数量的下降不合格人员顺手做淘汰制并且以直播间负责人制对现存的直播间做精细化运营。
注释野蛮扩张后内心会惶恐我认为这是心智不成熟的表现所以收缩膨胀降低规模
这是20192021针对抖音趋势、团队发展的不同阶段在面对外界变化时的应对策略我对每一个阶段都做了注释说明而这个过程也是个人能力跟认知加速提升的过程归纳总结如下
1、不去假想未来的路径。对于一个陌生行业我们都不是趋势的制定者最好入局的方式就是认定了后一头扎进去。
2、随时应对市场变化。直播注定就是不确定性时刻保持敏锐没有经验就见招拆招做到比对手快就能赢得幸存者的权利。
3、先为己谋能在为己谋利。市场不缺钱缺能做事的人面对金钱跟能力先选择打造能力哪里有短板就补哪里时刻为自己谋壁垒不要被别人卡住喉咙具备没了谁还能随时起盘的能力有了能力门槛再时刻为自己谋利益不为别人做嫁衣
4、保持专注精耕细作。专注跟深耕是在一个行业自我价值溢价的最大底气专业度和超强的执行力则是市场跟资本认可的筹码。
直播抉择15.0精耕壁垒着眼长期
回顾整个2019到2021年走过了直播的两个阶段2019年到2020是直播的从0到12021年到2022是直播的从1到N。
但所谓的1到N只是数字、规模层面真正的从1到N应该是项目应对未来的变化具备持久的竞争力。
如何定义持久的竞争力我认为是三点第一点现阶段竞争下的壁垒塑造第二点应对未来不确定的抗风险能力第三点应对未来变化的提前埋点。
从2022年开始我用了“精耕壁垒着眼长期”去概括今年一年的目标而细化下来专注去做好四个事情。
1、规模缩减抵抗风险
去年直播间规模的迅速扩大最大的驱动因素是千川测品的需求由于模型的探索需要花费大量矩阵经验丰富下测品概率也在提升会不断回归到正常的直播间范围。
今年的目标是将直播间维持在50个以内参照去年翻倍的直播间规模3、4月份的GMV下降幅度并没那么大证明决策是正确的。
直播间规模的下降带来的是风险系数的减小项目开支的节省也给今年深化精细化运营留足更多的时间。
2、流量多元打造壁垒
过去一年中千川单品占据主要规模最高峰GMV占比达到80%当一个流量渠道走向单一或者极端时伴随的就是流量政策不确定带来的风险。
通过四个月的调控目前千川占比的规模已经降到了60%千川规模的降低不单单是从直播间数量上更重要是从单个直播间的投产比。
除此以外增加短视频测爆款、自然推荐、三家马车比例的上升争取到下半年自然流量的占比能够拉回到50%。
内容直播的模式今年也进行了第一轮测试目前已经有直播间能够做到单日破万月50万已上的GMV。
人设模式的账号是今年必须啃下的目标人设模式的最大难点在与人过去依赖一直没有合适的人能够去承担优质的账号人设主体但是人设是抵抗算法不确定因素的最佳手段。
3、业务多元模式联合
作为少有的纯靠白牌自播的团队营收模式是极度单一的没有服务费、DP业务就只能靠带货赚钱这也是为什么对于新手团队我一直建议不要单独依靠自播赚钱。
去年开始偶然做了俱乐部等于在自播的基础上增加了社群服务的商业板块今年一月份搭建了自有云仓用于降低自有发货成本同时对外承担第三方快运。
今年4月广州成立了TT项目作为国内未来红利后的新增长市场但是目前布局TT更多是进入市场对于TT未来一年的营利性并不看好。
4、品牌策略布局未来
作为依赖白牌带货的团队核心优势就是流量而当流量面临竞争又会重新回到产品的竞争。
如何去定义白牌自播的竞争力拿货价格、跟品速度、测品能力以及售后是四大门槛目前在白牌领域之所以团队之间会有差异无非就是这四个要素。
但这不是持久的没有差异化的产品资源竞争到最后的结果就是价格战年初开始确立了自有的美妆供应链并通过商标抢注完成第一匹新品牌的测试。
但新品牌的布局是唯一不是自主规划的路径（股东建议）我反而不是特别看好我太清楚我的能力我也始终认为专注是我的核心力量做俱乐部、云仓、TT都是属于流量层的商业架构但是供应链就跨界太大了。
可能我更认为适合做品牌的团队就专心做好品牌适合流量的就发挥流量优势做好流量。
至于结果与否保持随时对变化做动态调整一定是应对风险入侵的最佳手段。
仅以此文帮助同在直播创业的团队提供已经验证的方向觉得有收获转发下下一篇又是长达2万字的技术性长文。
商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。
