新茶饮成了一众巨头竞相角逐的赛道！-十象网
- 作者： 十象知产 发布时间：2024-01-12 15:00:17
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新茶饮成了一众巨头竞相角逐的赛道！-十象网
奈雪、喜茶们尚在亏损和裁员泥潭里挣扎一群“大象”又闯进了新茶饮的“瓷器店”。
这是一批传统企业的巨头。企查查App显示5月5日运动品牌李宁申请了买卖使用商标“宁咖啡NINGCOFFEE”将在线下门店内售卖咖啡。
而在上月万达集团也在包括饮料的多个品类申请买卖使用“万茶”商标。雪豹财经社了解到万茶是万达2019年底推出的自有品牌影院特饮项目开设在万达影院内或附近的奶茶门店。
同在4月中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”此前中铁广州局集团已经推出现制“高铁奶茶”。此外还有中国邮政的“邮局咖啡”、“两桶油”（中石油、中石化）的好客咖啡、易捷咖啡等“石油咖啡”。同仁堂也开设了咖啡店“知嘛健康”卖起中药咖啡。
新茶饮成了一众巨头竞相角逐的赛道。
只是在早已强手林立的奶咖市场闯进了瓷器店的大象们能奔跑起来吗?
扎堆奶咖
今年2月14日情人节当日“邮局咖啡”在厦门开业“喝一杯咖啡写一封信给爱的人”。除了把邮政服务和咖啡饮品结合之外也提供邮政文化创意服务如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮品。
从微博到大众点评再到小红书“邮局咖啡”吸引了不少年轻人的好奇。其实在卖咖啡之前2021年6月中国邮政还在福州开了“邮氧的茶”也迎来了一拨打卡热潮。
来源小红书
不过中国邮政称“邮氧的茶”为中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业开办的新业务与邮政业务无关。
但是中国邮政做奶咖生意又确实像一场有准备的布局。今年4月中国邮政已经在申请买卖使用多个“邮局咖啡POSTCOFFEE”商标国际分类包括广告销售、酒类、方便食品等。另据媒体报道邮局咖啡计划2022年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店。
比中国邮政更早涉足咖啡领域的是财大气粗的“两桶油”被网友调侃为“石油咖啡”。
2018年中石油推出“好客咖啡”在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。到2021年好客咖啡在20个省市开设了120多家门店2021年咖啡产品销售总额超过1亿。
中石化也闻风而动。2019年中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立2020年12月易捷咖啡首家门店在北京玉泉加油站开业开启了“加油站+咖啡”的征程2021年6月易捷咖啡进军瓶装市场除了在易捷便利店线下售卖外也通过微信小程序和天猫等线上渠道销售。
其中易捷咖啡小程序推出的“一键到车”服务颇有加油站服务风范。车主可选择送达方式外送、到加油站自提或者下单时输入车牌号加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。
在咖啡领域瑞幸、星巴克这些新老巨头都有快取类服务显然中石化作为新晋者吸收了前辈们的经验让车主用户需要提神时体验了一把“送咖啡到车”。
走得最远的当属万达。除了拓店外万达已在上游布局原料种植。据公开报道2018年万达即在贵州建了约1000亩茶园为发展茶饮积累资源。
传统巨头切入新茶饮行业有的像在玩票有的则一板一眼、稳扎稳打。
绝不仅是“小目标”
一众看似与奶咖生意毫不相干的玩家为何在近年来纷纷切入这一赛道?
以万达为例电影业深受疫情影响于是“票房惨淡、奶茶来救”。事实上在万达电影业务的收入中相比于票房商品及餐饮等非票房业务一直贡献着较高的毛利率（超过60%）。去年万达电影的一句战役口号就是努力提高非票房业务收入打造新的利润增长点。
“爆米花经济”一直被认为是电影院运营的标配万达卖奶茶就是“爆米花经济”的升级版目标是冲着打造高毛利新茶饮业务而来的。
并且“万茶”绝不仅仅是王健林的一个小目标而已。
“万茶”前期以与COSTA合作的融合店为主2019年开始试水独立店2020年门店数突破70家。店内提供奶茶、果茶、芝士茶等多系列饮品售价多在20元上下最便宜一款9.9元直接对标了蜜雪冰城。除了着手开店以外万达还在上游布局原料种植已运营贵州千亩茶园4年。
从融合店到独立店再到原材料积累如今在多领域申请买卖使用“万茶”商标万达的奶咖生意本质上是要通过整合电影生态链的上下游资源培育高毛利产品打造餐饮娱乐一站式服务体系。
中国食品产业分析师朱丹蓬称“万达有自己的（地理）位置、自己的资源、自己的流量也有自己的粉丝做奶茶是顺势而为同时也匹配它对于利润的需求符合整体业务的未来布局。”
传统巨头扎堆入局也侧面映衬着新茶饮赛道的生命力。
据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》20212023年中国新茶饮行业增长率约为19%20%20172020年中国新茶饮市场收入规模从422亿元增长到了831亿元预计2023年有望达到1428亿元。
来源中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》
曾有声音质疑中国邮政、中国石油卖咖啡是不务正业。然而壳牌零售业务总裁柯一凡曾对媒体称壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。
不过相比于万达中国邮政、中国铁路等涉足奶咖领域虽然没有迫切的利润追求但是如同李宁一样传统企业也要打造年轻态的新产品吸引新生代消费者。
中国连锁经营协会的报告显示新茶饮吸引的是“新人类”从小喝奶、吃水果的年轻消费者是主力客群。与新茶饮的碰撞“有利于培育Z世代消费者市场帮助实现未来的可持续增长”。
对中邮、中铁和“两桶油”来说利用全国庞大、密集的网点和客群顺手卖杯奶咖增加门店服务场景、充实业态又培育年轻客户的认同感何乐不为?
传统巨头跨界奶咖不止于新茶饮生意本身。“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强以及新利润点的增加才是巨头们更看重的。”朱丹蓬分析。
围城内外
但是新茶饮行业也是个名副其实的“瓷器店”即便头部品牌的日子也不好过。
2021年奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环上市后随即创下了2018年以来的最大亏损纪录。另一新茶饮头部品牌喜茶则在今年陆续爆出延期发放年终奖和裁员的消息。
奈雪、喜茶之困在“翻身在即”的瑞幸身上同样压力巨大。2021年瑞幸亏损5.391亿元人民币仅是比往年亏损大幅减少而已。
在这个表面光鲜的“瓷器店”里新茶饮开疆拓土的红利期已过。如今新茶饮早已算不上一门赚钱的好生意了。
据招商证券调研一家头部奶茶店每天要卖出800杯才能开始盈利。一家每年营收1000万元的奶茶店最终到手的利润也就100万元左右。此外新茶饮还面临着行业护城河太浅、原材料价格持续上涨等挑战。
相比于喜茶、奈雪、瑞幸等专业选手“万茶们”的跨界还处于小规模试水阶段。
在朱丹蓬看来巨头们还面临着品牌定位的难题。在品牌的世界里“即使是巨头也玩不过专业选手。”大象们在瓷器店被扎伤的概率远高于大象能够起舞的概率。
从主业到副业的破圈在巨头们面前的不止奶咖香还有香味后面暗藏的危险。
商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的商标能很好地装饰产品和美化包装使消费者乐于购买。
