我国驰名商标的内涵是什么十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-13 00:03:33
- 摘要
中国驰名商标驰名的内涵是什么？可能有三种答案：商标、产品、企业。
第一种答案认为中国驰名商标其驰名的内容是商标本身，一个商标被认定为“中国驰名商标”，就表明了这个商标现在已处于驰名状态，因而这个商标应该受到特殊的保护。
第二种答案认为中国驰名商标其驰名的内容是产品，一个商标被认定为“中国驰名商标”，并不是指这个商标处于驰名状态，而是指这个商标所标识的产品具有较高的声誉，这个商标所标识的产品广为人知并被相关社会公众所认可。
第三种答案认为中国驰名商标其驰名的内容既不是商标本身，也不是商标所标识的产品，而是代表生产驰名商标所标识产品的企业具有较高的社会知名度和良好的社会信誉，因而代表着一个企业的荣誉。
持第一种观点的人大多为学者，他们主张驰名商标仅表明商标本身处于一种驰名的状态，并不代表企业荣誉，也不代表产品声誉，因而他们主张驰名商标仅在保护领域认定和适用，反对政府部门对获得驰名商标的企业给予奖励，反对驰名商标获得者利用驰名商标做广告，认为这种广告行为是一种不正当竞争行为。
持第二种观点的人应该是广大消费者，消费者在购买产品的时候，看见某产品标注“中国驰名商标”，就认为该产品的质量一定非常好，该产品一定是获得国家认定的具有良好的性能和质量的产品。
持第三种观点的人是政府部门和企业家，各个地区政府部门认为一个企业获得了一个驰名商标称号，就代表这个企业具有非凡的实力和良好的社会信誉度，所以给获得驰名商标的企业予重奖。对于企业家来说，如果一个企业获得一个驰名商标，企业就认为这代表着这个企业已经具备相当的社会地位，体现了企业在行业中的地位和在社会公众的形象，因而许多企业争相认定中国驰名商标，获得驰名商标的企业以驰名商标为核心投入大量广告宣传。
这三种观点公说公有理，婆说婆有理，莫衷一是，每个观点都代表一定的社会群体，都有其合理性，难怪笔者在听最高人民法院一位高级大法官讲课时说“驰名商标是什么东西，我们也说不清楚”。连一个高级大法官都不明白的东西，要让普通老百姓明白，这真得是一个天大的难题。
但笔者既然提出了这个问题，那就得说明白：驰名商标究竟是个什么东西呢？
如果笔者提出一个观点说驰名商标是商标、产品和企业的综合表现形式，一定会有人骂这是典型的中庸之道；但笔者认为这是一个最好的答案，也最能反应中国驰名商标的现实。
中国驰名商标是商标、产品和企业的综合表现形式。首先，商标是中国驰名商标的外在表现形式，一个商标被认定为“中国驰名商标”，表现为一个商标广为人知，这个商标处于驰名状态。其次，产品是中国驰名商标的物质载体，任何一个驰名商标必须标识在一种产品上，没有实际产品的商标即使再广为人知，也不可能被认定为“中国驰名商标”，因为它从根本上没有构成商标法意义上的“使用”，任何商标必须标识在产品上才可能体现商标的价值。最后，企业是驰名商标的创造者、承受者，也是驰名商标的最终内在实质，任何一个驰名商标离开了企业都是空中楼阁，一个商标获得驰名商标，其实质是表明拥有驰名商标的企业有非凡的创造力和推广力，代表着一家企业的实力、文化理念和价值观。
也就是说，任何一个驰名商标都离不开商标形式、产品载体和企业内涵，是商标、产品与企业综合因素集成后的价值体现。
为了进一步说明这个观点的正确性，笔者举几个实例来分析一下，中国驰名商标的内涵是商标、产品和企业的集成，还是单一的商标本身或产品本身或企业本身。
首先，我们来看“三鹿”商标。这个商标在被认定为“中国驰名商标”时，企业正处于顶峰状态，是中国奶制品行业的巨头，在当时被认定为驰名商标，表明“三鹿”商标广为人知，“三鹿”奶粉品质优良，属于国家免检产品，“三鹿”集团实力非凡，属国家奶制品行业的大哥大。当“三鹿”成为毒奶粉的标志后，我们按前述三种观点来分析：如果依第一种观点认为驰名商标是代表商标本身所处的一种状态、，那现在“三鹿”仍然可以被认定为“中国驰名商标”，因为这本商标实在太广为人知了，也许不单中国人之外地球人都知道，如果说这个商标本身不驰名，实在没有说服力；如果依据第二种观点和第三种观点，“三鹿”肯定不驰名，这自不必说。
我们再来看一类驰名商标，为了避免不必要的麻烦（担心有人告笔者侵犯名誉权），在此不说出这类驰名商标的名称，这类驰名商标的特点是：企业规模很大，在国内行业中占有非常重要的地位，企业产品单一，产品没有进入消费领域，但在同行业原材料供应中占有较大的市场份额。这类驰名商标其商标本身其实鲜为人知，因为只有同行业而且是采购商才知道，所以这类商标被认定为驰名商标依据的不是商标本身的知名度，而是企业的实力和产品的市场占有率。（对于这类驰名商标的认定，理论上将“相关公众”特定化，其道理是一样的）。
其实我国现行的法律也确认了我国驰名商标是商标、产蠢、企业的集成体，但只不过理论界还没有人这样提出来而已。2009年4月22通过的《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第1条规定：“本解释所称驰名商标，是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标。”该条表 明了驰名商标应该包含“商标本身处于广为人知的状态”。第5条规定：“当事人主张商标驰名的，应当根据案件具体情况，提供下列证据，证明被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生时，其商标已属驰名：（一）使用该商标的商品的市场份额、销售区域、利税等；（二）该商标的持续使用时间；（三）该商标的宣传或者促销活动的方式、持续时间、程度、资金投入和地域范围；（四）该商标曾被作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标享有的市场声誉；（六）证明该商标已属驰名的其他事实。前款所涉及的商标使用的时间、范围、方式等，包括其核准注册前持续使用的情形。对于商标使用时间长短、行业排名、市场调查报告、市场价值评估报告、是否曾被认定为著名商标等证据，人民法院应当结合认定商标驰名的其他证据，客观、全面地进行审查。”这条规定中，其中第（1）项“使用该商标的商品的市场份额、销售区域、利税等”显然表明驰名商标应该包含产品本身的销售业绩，其中第（2）项、第（3）项涉及的商标的持续使用、商标的宣传和促销其实都是企业本身的行为，与商标本身的状态无关。也就是说，最高人民法院的司法解释已确认了中国驰名商标是商标、产品、企业集成体现的事实。
2003年6月1日起施行的《驰名商标认定和保护规定》第2条第1款规定：“本规定中的驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”第3条规定：“以下材料可以作为证明商标驰名的证据材料：（一）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料；（二）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料；（三）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；（四）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料；（五）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。”
显然上述第2条的规定体现的是商标本身广为人知的特性，而第3条第(2)项、第(3)项、第(5)项规定的是企业本身使用、宣传、销售行为，与商标本身无关，第2条中的“较高声誉”和第三条第(5)项中的商品的产量、销量均是对产品的限定。
从国家工商行政管理总局的规定来看，中国驰名商标的内涵也是商标、产品、企业三者的集成。
因此，根据以上分析，笔者有足够的理由认为：中国驰名商标驰名的内涵既不是商标本身，也不是产品本身，更不是企业本身，而是驰名商标所代表的商标、产品、企业三者的集成，对于驰名商标的认定，三者缺一不可，商标、产品、企业三项中有任何一项不符合或不适宜，均不可认定为“中国驰名商标”，驰名商标认定正是对商标、产品、企业三者综合考虑的结晶。
以上这种集成的观点虽然有道理，但可能不被国内权威所接受。笔者看过一篇题为《驰名商标与中国名牌内涵的区别》的文章，该文章明确指出驰名商标反映的是商标的知名度，而中国名牌反映的是产品的质量，且该篇文章的观点为大多数人所接受。而且目前权威的观点认为：驰名商标是国际法意义上的概念，只是表明了商标处于一种驰名状态，并不代表产品的质量或企业的声誉，这种对驰名商标的理解才符合国际法准则，才能与国际接轨。
因此，笔者认为非常有必要再援引一次国际公约的内容来分析驰名商标的内涵。
《巴黎公约》及TRIPS均不涉及驰名商标的定义，也未提及驰名商标的判断标准，但《联合建议》第2条第1款中明确规定：“1.在认定商标是否驰名时，对能据以推断该商标是否驰名的任何因素，主管机关均应予以考虑。2.主管机关尤其应当考虑向其提交的含有能据以推断该商标驰名或不驰名的信息的因素，包括但不限于涉及以下信息的因素：(1)该商标在相关公众中的了解或认知程度；(2)该商标任何使用的持续时间、程度和地理范围；(3)该商标任何宣传的持续时间、程度和地理范围，包括在交易会或展览会上对使用该商标的商品或服务所做的广告、宣传和展示；(4)能反映该商标使用或被认知程度的任何注册或任何注册申请的持续时间和地理范围；(5)该商标成功实施商标权的记录，尤其是为主管机关认定驰名的程度；(6)该商标的相关价值。”
关于《联合建议》规定的“1.在认定商标是否驰名时，对能据以推断该商标是否驰名的任何因素，主管机关均应予以考虑”，显然，这段话的意思是：认定一个商标是否为驰名商标，不能单凭一个商标本身的知名度，而对“能据以推断该商标是否驰名的任何因素”，主管机关均应予以考虑，一个商标所标识的产品的质量、一个商标持有企业的社会声誉和综合实力都理所应当属于“能据以推断商标驰名的因素”。
《联合建议》规定的主管机关应考虑的因素中，“(2)该商标任何使用的持续时间、程度和地理范围；(3)该商标任何宣传的持续时间、程度和地理范围，包括在交易会或展览会上对使用该商标的商品或服务所做的广告、宣传和展示；(4)能反映该商标使用或被认知程度的任何注册或任何注册申请的持续时间和地理范围”这些因素均不是完全考虑商标的知名程度，而是考虑商标被企业使用、宣传、注册或注册申请的持续时间、程度和地理范围，所体现的均是企业行为。而“(6)该商标的相关价值”，显然不单纯与商标的知名度有关，因为知名度高的产品不一定是好产品，其商标也不一定是价值高的商标，如“三鹿”。考虑一个商标的价值，显然必须考虑该商标所标识产品的历史、质量、社会声誉，也必须考虑持有该商标企业的实力和综合社会美誉度，因为任何一个知名度再高的商标，当它离开了其所标识的产品和创造及维护它的企业后，该商标的价值就非常难以体现。比如：吉利收购了“沃尔沃”，却没有用“沃尔沃”标识去代表“沃尔沃”品牌及质量的汽车产品，笔者猜测“沃尔沃”商标的价值会一落千丈(你会认为标识“沃尔沃”马桶的商标是驰名商标吗？)。由此可见，商标的价值离不开它标识的产品和其背后支撑它的企业。
同时，《联合建议》第2条第2款第(4)项规定：“即使一商标未在某成员国中为任何相关公众所熟知，或者未为适用本款第3项的成员国中的任何相关公众所知晓，该成员国亦可将该商标认定为驰名商标。”这段话的意思明确表明：即使商标本身不广为知晓，该商标也可以被认定为驰名商标。那依据什么来认定它是驰名商标呢？回答的潜台词当然是“依据该商标所标识的产品及其背后支撑它的企业”。
综上分析，笔者认为：“驰名商标只是表明商标处于驰名状态符合国际法准则”这种观点是对国际公约的曲解，笔者相信只要有人指出来，这种权威性的观点不会就被世人所接受。
所以，笔者坚持认为：中国驰名商标的内涵绝不只是“代表商标本身处于驰名状态”那么简单，其内涵中必须包含其所标识的产品和支撑它的企业，就好比名人不能离开他的身体和思想一样，如果我们将一个现代人的名字取名为“马克思”，他的名字可能很容易传播，但绝不代表这个“马克思”是名人，我们说某某人是“名人”，一定是指那个人的名字、身体和思想的整体，而不是单纯指他的名字很知名或处于很有名的状态，所以“秦桧”很有名，但他绝不是“名人”，这跟驰名商标在国人心目中的判断是一致的。
