品牌经营观流行的三大环境十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:53:48
- 摘要
品牌经营的思想虽然早已存在，而现在又被企业界加以特别的关注，一个很重要的原因是［3前在品牌经营领域还存在太多的问题。
品牌经营观的新流行和品牌资产管理成为一种新趋势，可归结于如下三大方面的原因。
（一）经济环境
20世纪90年代的经济环境处于低增长、缓增长甚至是负增长的低迷状态。由于受亚洲金融危机的影响，国际货币基金组织测算,1999年全球经济增长幅度由1998年的4%下降至2%左右。
由于经济压力——股市波动、不景气以及负债压力，经营者的重心被迫不平衡的摆在销售量即短期成果上，过于依赖削价促销，构思出一些病态的营销技巧，无形中伤害了品牌和消费者间的基本关系，使得消费者的品牌忠诚度急速下降。
1.过度的品牌延伸
据资料反映，在近年的某个半年内，有6125个新产品在美国上市，其中的5450个是搭原品牌的便车所衍生出来的新产品，其中十之八九都上市失败。
2.欠缺思考的合并厄运
在疯狂抢购金牛品牌的浪潮中，营销者往往没有足够的时间去了解他们的战利品。曾有一家美国公司，为了组成完整的宠物食品线而并购另一家公司的狗食部，因为不了解这个处于衰退中的品牌，竟造成公司的收入在短短四年间由原来的6000万美元，递减到1850万美元。
3.泛滥的促销活动
数量庞大的长篇大论都在反对泛滥的促销活动，但不可否认的是，在追逐以量取胜的过程中，营销人员采用一种慢性自杀的手法，将消费者的购买动机局限在价格比较的层面。如此一来，训练了消费者把品牌当作是商品的习惯，并严重摧毁其他营销活动的影响力。
4.丧失品牌主权
因为人员的改变、流动，加上找不到一个好的法则将品牌无形的事迹传承给后代，品牌主权日见侵蚀。当品牌跨越国界时，问题就更严重了，如果缺少足够的当地市场看法，品牌即无法与特定市场、消费者个人建立关系，当然不会成功。
这些问题的大量存在，迫使经营者重新考虑品牌管理的策略。另一方面，企业利润的降低，使得企业努力将无形资产的品牌价值转为“有形化资产”。
（二）市场环境
我们从技术、流通和产品等方面看看市场环境的变化。
1.技术
市场已趋近成熟。技术转移和信息传播的速度加快,使得新产品易被模仿，竞争激烈，同质化程度太高。因此,市场竞争从有形的产品转到无形的品牌上。
2.流通
由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者，销售通路开始建立自己的品牌已呈现出很严重的趋势，迫使厂商不得不加强品牌对消费者的影响力。
3.产品
产品的生命周期太短，而品牌可以历久弥新。新产品大量上市，成活率普遍降低,据有关的一项统计:若上市100个新产品，大概只有30%的新产品能成功。产品虽然淘汰换新很快，但品牌可以延续发展。
（三）媒体环境
媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低。营销不再只是产品战，而是消费者脑海中的认知战，品牌就是这场战争中最有利的武器。它简化了消费者的生活，简化了选择。
企业主认识到发展新品牌不易。因此,许多企业乐于支付高价购买品牌，这比自行创立品牌来得划算。品牌资产来源于长期的经营积累，不是一蹴而就的事情。因此，维护和发展已有的品牌才是上策。在低速成长、高速竞争的市场环境中，品牌确实已成为市场占有率的最后王牌！
市场环境不同，品牌经营的内涵也随之发生变化。在市场高速成长的80年代，品牌的话题集中在商标、命名、副品牌、品牌伞或品牌授权等上面。企业尽力扩张品牌效益，以赚取更多的利润。而在90年代，过度的扩张品牌效益，就显得不合时宜，应转变为经营品牌的核心资产。这正是“品牌产权”流行的原因。
