品牌形象的多种驱动要素十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:53:35
- 摘要
（一）产品或服务提供者的形象（二）使用者的形象（三）产品或服务自身的形象
驱动品牌资产的两个轮子是品牌形象和非形象要素（如市场成长、利润等）。而品牌形象本身又受许多要素的骗动。其主干要素包括三大方面：产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象。对它们可看成是作用于品牌形象的三大次形象（Subimages）。从这三大次形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性和软性属性。
品牌联想越丰富时，品牌资产越大。对驱动品牌资产来说，能让消费者联想起的一个品牌的周边资产越多，对于这个品牌价值的建立，越有更大的帮助。
（一）产品或服务提供者的形象
这类形象的硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。奥格威早年承接的施威普斯威士忌广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。提供者形象的主要驱动力是企业形象。它一般通过CI（企业识别，见第十一章）系统的建立而得到规范化的运作。
（二）使用者的形象
这是一个重要的方面。硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。这有两种情况，一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特儿或消费者自身来表现;二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自已成为一个什么样的人来联想品牌形象，“万宝路”广告就是这样的情况。另外，名人推荐也是常用的途径，力士香皂就是一个典型。
（三）产品或服务自身的形象
硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。
以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商菲利普?莫里斯的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在了使用者给人的印象，
另外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相联的是国家/地域的概念因素，它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象“例如德国通常让人想到啤酒和极品汽乍，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水，瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。
此外，竞争者的品牌形象也会产生正面或负面的影响力。
