单一商标战略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:51:49
- 摘要
在商标战略的选择上，始终存在着单一商标与多商标的争论。有的认为单一商标能够集中优势兵力塑造有市场影响力的商标，是商标集约化经营战略。
在商标战略的选择上，始终存在着单一商标与多商标的争论。有的认为单一商标能够集中优势兵力塑造有市场影响力的商标，是商标集约化经营战略。这种战略要比分散使用有效资源能取得更好的市场效果。有的则认为，单一商标对于市场的占有始终是有限的，而且单一商标的市场风险比较大，一旦一个区域或是一个产品出了质量问题，会导致整个商标的产品受到市场影响，甚至退出市场，还是多商标更有利于发展和稳定。
企业经营者，无论是生产产品还是提供服务，基本上都是从单一商标开始的。首先把一个商标的产品做好，让市场认识它，让消费者承认它，才能产生购买行为。即使是贴牌生产，也都是先把人家委托的商标产品做好，让委托者满意。这正如拳头与巴掌的关系，对于小企业而言究竟怎样才能集中有限的力量，形成市场实力？单一商标对于规模较小的厂商意味着攥紧拳头出击市场。
麦当劳是单一商标的成功典范。一开始麦当劳仅仅是一个规模非常小的店，后来不断扩大生产规模，从美国到加拿大，从美洲到欧洲，再到亚洲，快餐店开遍了全世界。但是，我们发现麦当劳还是麦当劳，就这样一个商标居然做了几十年，每年都有数百亿美元的营业额。无论品种和口味如何花样翻新，牌子就是一个，全世界的大人小孩都认同。而其他做快餐的，不管是肯德基，还是汉堡王，似乎都是多商标战略，汉堡王我们不敢说，至少肯德基所属的公司有很多食品和饮料商标，结果没有哪一个商标能够做到麦当劳的规模和影响。这应该是单一商标的成功范例。单一商标需要标准和规范。一个商标的市场规模究竟多大算是合理呢？理论上从来没有统一的定论，现实中也没有统计数据作为支持。规模大了管理成本要增加，更需要有相当严格的操作规范和标准。如果没有这些，商标会在短时间内因为内部的混乱而迅速垮掉。中国也有很多成功的商标，一经授权扩张就会走样。最主要的原因就在于没有标准，无论是产品的质量标准，还是服务规范，包括被授权方员工培训的细节，商标文化的接受，还有经营过程、形象识别系统的建立等，多数没有严格的标准和规范。这是导致失败的根本原因。
单一商标的风险较大。无论如何，现实世界里单一商标的经营就像是现在的独生子女一样，总是显得过于娇惯，公司对商标往往加倍呵护，生怕有一点闪失。这是单一商标的风险所在。因为一旦出现品质或市场方面的负面影响，会在短时间内导致市场出现巨大的动荡甚至倾覆。例如，格兰仕商标在目前国内市场是微波炉第一商标，其市场占有率的位置没有谁可以撼动。但是，格兰仕同时也做空调机。正是由于在空调市场上，上海的一家专卖店打出了“格兰仕空调，世界名牌”的招牌，几乎使格兰仕商标遭到灭顶之灾。所以，不少公司在将商标做到一定程度的时候，往往会考虑建立不同产品系列的商标。
