商标与产品
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:41:28
- 摘要
1.商标与产品的联系：(1)商标必须依附于产品而存在。(2)商标名称往往代表了产品的意义。(3)商标借助产品实现价值。2.商标与产品的区别：(1)产品强调其功能和属性,而商标强调消费者的感知。(2)产
商标与产品是一对既有联系又有区别的概念。人们通常理解的产品是指具有某种特定形状和用途的物品,是看得见、摸得着的有形产品。而市场营销学中认为的产品(Product)则是通过购买获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。在市场营销学中,这一产品概念被人们称为“产品整体概念”。这整体概念包括核心产品、有形产品、附加产品等层次。它表明了在激烈的市场竞争中,为获得利润必须根据整体产品的不同层次采取有针对性的营销手段才能获得收益。西方经济学从消费者的视角定义产品,即产品被视作商品,商品必须用来满足消费者的有效需求。而商标的定义从本书上文分析可以看出,它比产品在一定程度上具有更为广泛的内涵,它与产品既有联系又有区别。本书认为,商标与产品之间的主要联系和区别体现在以下几点。
1.商标与产品的联系
(1)商标必须依附于产品而存在。商标是附着在产品上的名称或标志,任何一个商标必须依附具体的产品而存在,无论这种产品是有形的还是无形的。没有产品,商标也就没有了存在根基。消费者对商标的信任和情感一定程度上是建立在对产品的信任基础上的。“万宝路商标依附在浓烈味道的香烟上,“可口可乐”商标依附在那经典味道的碳酸饮料上,“劳力士”商标依附在全靠手工精雕细琢的手表上,VSA"商标则依附在金融服务的信用卡上。这些在各个领域中的全球顶级商标都必须无一例外地依附于具体的产品存在,其他商标无不如此。
(2)商标名称往往代表了产品的意义。既然商标是一种符号和象征,那么商标的命名商标的标志、符号、包装设计等就成为其区别于其他商标的重要表现形式,其中商标命名或者商标名称就成为最为重要的元素之一。商标名称一定程度上代表了产品,或暗示了产品的重要属性和利益。通过商标名称,人们可以联想到产品的种类、质量、产地或成分等产品特性。可口可乐既有“可口”之意,也有“快乐”之意,同时还暗示了含有古柯(Coca)的叶子和可乐(Kola)的果实两种成分。联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”,并最终成为全球著名商标,其中“Lenovo”这个商标命名值得一提。“Lenovo”是个混成词,“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意,“novo"是一个拉丁词根,代表“新意”,整个单词寓意为“创新的联想”。它寓意着联想集团在打江山时需要缔造“传奇”,想基业常青则要不断“创新”。这些商标名称都在一定程度上起到了对商标精神、商标理念宣传和传播的作用,降低了营销费用,提高了商标的传播效率。
(3)商标借助产品实现价值。商标要依靠产品的业绩来创造其价值或竞争优势,只有不断研发岀贏得消费者青睐的产品,保持产品的常青才能获得商标价值的增值。近年来不断爆发的产品危机(ProductCrisis)也充分证明了这一点,只有产品品质得以保证,商标价值才会得到认可。凯勒也认为“一些商标领先的原因是产品的业绩创造了竟争优势,如吉列、默克等。”表1-2列出了最近几十年依靠产品创新而领先的商标。2.商标与产品的区别
(1)产品强调其功能和属性,而商标强调消费者的感知。产品是由企业或厂商提供的为满足消费者使用和需求的实体或无形物品,它的核心通过本身的质量和功能使消费者获得满足,在一定程度上它首先强调产品的物理性能。如空调提供制冷或制暖,从而改良物理环境,使人体感到更舒适;移动手机可以实现随时随地接听电话等功能,从而使人与人之间的沟通和交流不因时空而受到限制等。商标则不仅强调产品的质量和功能使消费者得到满足,而更多地强调的是消费者对商标的感知,商标更加注重情感因素。同样的空调,被标注上“格力”,就会使人如同感受到“好空调,格力造”。因此,同等功能的空调,格力空调的价格相对其他国内空调商标稍高一些。同样的,一提起移动手机,“诺基亚”、“摩托罗拉”等商标会受到更多消费者的追捧。这都是商标的力量,它强调消费者的感知,会给消费者带来更多的信任和不一样的感受,甚至商标可以成为一种象征,这种象征可能标志着使用商标者的身份、地位及阶层等,如手提“IV”包,戴着“劳力士”手表,开着“奔驰”车等,会显示使用者可能是富人,而不会是仅能满足温饱的人士。
(2)产品专注于质量、创新和附加价值,而商标则注重于商标概念的传播和商标形象的形成。消费者购买产品的初衷一定是对其使用价值的满足,产品质量和功能是基本保证因此,一个产品要想得到消费者的认可必须有品质的保证,达不到使用的功效甚至可能是负面的,这样的产品必然会被淘汰甚至可能受到法律制裁。另外,产品必须注重创新,在激烈的市场竞争中,尤其消费者面临着众多选择的时候,唯有产品的不断创新才能吸引消费者的眼球。当然,随着市场竞争的加剧,不断创造产品的附加价值也成为厂商关注的焦点,成为贏得竞争胜利的重要手段。商标也关注产品的质量、创新和附加价值,但商标更注重商标概念的传播和商标形象的形成。商标必须被消费者认识、接受甚至认同,使消费者感受到商标的力量,这种力量可能正是消费者所需要的。因此,通过商标概念得到正确的解读,可形成诚的顾客,树立起商标形象,从而形成正面的商标联想,并且转化为商标资产。就如同提到“可口可乐”就让人联想起喝这种碳酸饮料所带来的青春和快乐,一提到开“奔驰”车的人就让人联想到成功和有地位人士,一提到“哈雷摩托”就使人联想到20世纪60年代那些狂热、叛逆、不羁的“嬉皮士”们。这些商标概念及商标形象的传播是产品所做不到的,只有商标才赋予了这些产品的精神功能。
