品牌的分类
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:41:20
- 摘要
(一)根据品牌拥有企业性质分：1.制造商品牌。2.经销商品牌。(二)根据品牌的载体分：1.产品品牌。2.服务品牌。(三)根据企业运用品牌的策略分：1.多品牌。2.单一品牌。(四)其他品牌：1.个人品牌
根据不同的研究目的和不同的划分标准,品牌可以分为不同类别,以下概括介绍主要的品牌种类。
(一)根据品牌拥有企业性质分
1.制造商品牌
制造商品牌又称生产商品牌,顾名思义,这种品牌是由制造商推出,并用自己的品牌标定产品进行销售的品牌策略。一些知名品牌如可口可乐、柯达、IBM、吉列等都属于制造品牌。在西方品牌发展史中,制造商品牌并不是一开始就出现的,而是到了20世纪以后制造商发现了一些专利等不仅可以带来专享权,还可以带来可观的利润。因此,制造商不仅注重生产,也开始注重发展起来的品牌。并且,由于制造商与批发商、零售商相比,在技术和资金等方面拥有更大优势.因此在经销中可以处于主导地位。企业采用制造商品牌,不仅可以扩大企业的影响力,还可以随着品牌知名度的提高在国际市场上拥有更强的竞争力,获得更多的利润。然而,制造商品牌需要花费大量的资金进行促销,这需要制造商有足够的财力,否则可能无力承受巨额的营销费用。而对于那些财力不足或刚刚起步的中小企业而言,般不会贸然采用制造商品牌。
2.经销商品牌
经销商品牌又称商店品牌(与制造商品牌相对应),现在更多的学术文献则把它说成是“自有品牌”。经销商品牌(自有品牌)是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售。实质上是零售业的OEM(OriginalEquipmentManufacturer)产品。其核心在于,商品以零售企业名称或零售企业自己确定的名称作为品牌在本企业销售,而不是使用制造商品牌在全国销售般而言,经销商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商,因为只有大型经销商的崛起才导致了自有品牌产品的显著增长。家乐福、沃尔玛等大型零售商企业都拥有自己的品牌产品。自有品牌产品由于省去了许多中间环节,并通过规模效益降低销售成本,通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低30%,国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10%-20%左右,自有品牌的价格优势显而易见。显然,这种自有品牌的战略对制造商品牌构成了挑战。(二)根据品牌的载体分
1.产品品牌
产品品牌是指有形产品的实物产品的品牌,这种品牌与某种特定产品相联系。产品品牌是消費者能把产品的特征等与品牌产品本身联系起来,如口味、感觉、触觉、听觉等,如由“海飞丝”品牌就知道这种产品是去屑洗发水,由“海尔”品牌就知道这种产品是家电,由“可口可乐”品牌就知道这种产品是饮料。在学术领域,关于品牌的研究起源于产品品牌的研究,而且迄今为止,更多的品牌理论的建立主要是围绕着产品品牌所建立的。
2.服务品牌
服务品牌(Servicesbrand)是与产品品牌相对应的概念,是指以无形的服务为载体的品牌。在服务业快速发展的今天,服务品牌的研究和实践尤其引人关注,如“联邦快递”、“花旗银行”、“动感地带”等也成为拥有广泛知名度的服务品牌。由于服务的无形性、易变性、生产和消费的同步性等特点,决定了以服务为载体的服务品牌与以有形的产品为载体的产品品牌具有很大的不同,因此其研究结论及研究方法等都有待深人。在学术领域中,较之产品品牌的研究,服务品牌的研究尚处于初级阶段。
(三)根据企业运用品牌的策略分
1.多品牌
所谓多品牌,是指企业在运用品牌策略时,对不同的产品分别使用不同品牌,以不同品牌显示产品的形象。在企业实践中,被称为多种品牌策略(Multi-brandStrategy),又被称为产品品牌策略。创建于1837年的美国宝洁公司是多品牌策略的典范,该公司目前约有300个品牌,其公司名称未成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。如香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精有“飘柔”、“潘婷”、"海飞丝”,洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”“世纪”等九种品牌。
2.单一品牌
单一品牌是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌。这种策略被称为单一品牌策略(IntegratedBrandStrategy)或统一品牌策略。如“松下”、“东芝”、“通用”、“海尔”等公司,所有产品均使用同一品牌。(四)其他品牌
1.个人品牌
个人品牌(Personalbrand)是以个人作为品牌化的对象,以个人为载体的品牌。由于单独的个体(个人)拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的特性,能够引起消费者认知甚至消费模式发生巨变,因此,这种个人品牌越来越受到关注美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话:“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”他认为,不只是企业、产品需要建立品牌,个人也需要建立个人品牌。这句话的广泛流传也说明了个人品牌已为人们所重视。
2.雇主品牌
雇主品牌(EmployerBrand)是源于人力资源管理领域的品牌概念,雇主品牌的提出者西蒙?巴罗等认为雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合综合的概念。即雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会,以及使员工在工作中产生归属、方向和目标等方面的感受和体验。成功的案例如“波特曼丽嘉酒店”,一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务;员工都是淑女和绅士”理念的酒店,通过塑造“尊重员工、高度授杈”的雇主形象,摆脱了酒店服务业对优秀人才吸引力低的劣势,吸引和留住了大批卓越敬业的人才。
3.网络品牌
网络品牌(Cyberbrand)一般指网上品牌或线上品牌,即以互联网为载体的品牌,是指网络企业通过线上、线下或二者结合的方式建立起来的一种为网络消费者提供购物环境的品牌,因为必须以虚拟的网络为载体,因此也可称为虚拟品牌(Virtualbrand)。一些知名的网络品牌如新浪、搜狐、网易、百度、谷歌、亚马逊等。随着互联网的快速发展,以及上网人数的大幅增加,不仅改变了消费者的购物方式,还改变了品牌的运作模式。
4.事件品牌
事件品牌(Eventbrand)是指以事件为载体形成品牌。事件通常包括体育(奥运会、亚运会、NBA等)、商业展会(如广交会、世博会等)、演出(如同一首歌等)等,这些事件会受到更多的关注或参考,因此成为营造事件品牌的重要机遇。
