商标与产品的联系
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:31:34
- 摘要
1.产品是商标的载体，商标依附于产品。2.产品质量是商标竞争力的基础。
1.产品是商标的载体，商标依附于产品
商标是附着在产品上的名称、标志、设计、包装和营销。离开了产品，商标将荡然无存，不是所有的产品都能晋升为商标，但每一个商标之内均有产品。消费者对商标的信赖是建立在产品信任的基础上。沃尔沃（VOLVO）商标在消费者心中的印象就是安全，以安全著称的沃尔沃气囊和气帘加起来有24个之多，其中安装在车外的行人安全气囊也是别的商标所没有的！这样的措施，不仅能保护车内人员的安全，在发生撞击后，还能有效减少对车外人员的伤害。商标对产品的依附具体表现为：
（1）商标利益由产品属性转化而来。商标提供给消费者的利益（功能或情感利益）是由产品的属性转化而来的。如哈雷（Harley-Davidson）的商标属性“Americanbybirth，rebelbychoice.”来源于哈雷摩托加大的厚重车轮、高大的摩托龙头、加长的车身和轰鸣的马达这些产品属性，哈雷创造的与其说是一台机器，不如说是一种摩托文化和精神象征，深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷商标也就成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
（2）商标核心价值是产品功能性特征的高度提炼。商标核心价值具有抽象性，它不再是具体的产品或服务，这种抽象的思想、特征并非营销人员杜撰出来的，而是基于产品和服务的功能性特征淬炼升华的结果。如苹果公司的商标核心价值观“一切始于简洁”，“简洁”始终是苹果区别于其他科技公司的根本，也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量源泉。多年来，苹果公司始终用一种不同的思考方式（ThinkDifferent），创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。苹果致力于用最少的资源，达到最佳的效果，并以简单、平实的形式表达出来。以人性化的触摸屏设计为例，小孩子都会操作的拉伸、缩小、滑动等等完全替代了硬邦邦的鼠标操作。从iPhone3开始大胆的采用了金属外壳，并直接舍去了键盘的设计，取而代之的是一整块钢化玻璃保护的触摸屏，整个手机正面只有一个返回键，相对于市场上以9位键和全键盘手机来说真的是十分的简洁。（3）商标藉产品兑现利益承诺。商标对消费者的利益承诺通过产品来兑现。企业以各种传播手段和商标接触点向目标顾客传递商标信息、商标承诺，消费者在购买和消费的环节中对其进行感知和评判，对比商标的承诺与产品的效用是否一致，从而形成正向或负向的商标印象。
2.产品质量是商标竞争力的基础。消费者对商标的信任首先来自对该商标产品的信任，产品质量的好坏直接影响到消费者在消费产品中获得的功能性效用，如果功能性效用未能满足消费者的购买需求，消费者就会产生对该商标的负面情感印象。如三星手机Note7，凭其超高的颜值与顶级的配置以及一系列出色的功能（如虹膜解锁），曾被定位为对抗iPhone7的拳头产品，2016年8月19日，该产品在美国、加拿大、澳大利亚、韩国等10个国家和地区上市，开售当天即卖出3.5万部，场面十分火爆。然而，在8月24日，首起在使用Note7手机过程中发生爆炸的事件被曝光，接踵而来的是一起又一起的类似爆炸事件，伴随着媒体的持续密切报道以及消费者们的不断投诉与担心，三星公司被推到了风口浪尖上，三星电子在召回GalaxyNote7手机后又宣布停止销售该手机，几乎宣布了这款旗舰手机的“死刑”，此举或令三星损失170亿美元，“爆炸门”事件对三星商标和声誉存在着长期的负面影响。
