商标是企业做大后才考虑的事情吗
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:29:02
- 摘要
实际上，商标是伴随着企业一同成长的，需要持续的推广和建设；企业的持续发展必须有商标的支撑。
这种认识的背后其实隐藏着这样几种假设：
一是做商标是锦上添花的事，没有多大用。
二是做商标需要大量的资金。
三是做商标是一件复杂的事，企业创立之初难以顾及。
实际上，商标是伴随着企业一同成长的，需要持续的推广和建设；企业的持续发展必须有商标的支撑。真正形成商标认知度和美誉度，商标才开始发挥它不可替代的作用，从情感层面吸引消费者、黏住消费者，从而带动销售额的提升。因此，是商标的建设带动企业发展，而不是企业做大后再做商标。
企业、产品商标化是大势所趋，是企业求得长远发展的必然选择。
农业时代竞争土地，工业时代竞争的是技术和机器，但如今是信息时代，产品种类丰富、样式齐全，同质化日趋严重，在激烈的竞争中胜出唯有靠商标。越来越多的企业开始认识到，单纯靠产品功能吸引消费者越来越难，让目标消费者在情感层面对产品产生一定的信赖和依赖，对产品有情感层面的偏好，才能实现持续的成长。这就是做商标。
商标是产品在目标消费者心目中形成的认知和情感。一方面，商标能够给企业带来溢价的空间。因为当消费者对产品有了情感层面的偏好，商标使消费者降低了购买的时间成本和风险，产品价格高一些或者维持不降价，不参与价格战，消费者也能接受。另一方面，当产品商标在消费者心目中形成了一定情感认知，消费者心目中不自觉对竞争对手的产品产生一定抵制态度，对本产品而言，也就是提高了竞争壁垒，由此能降低产品的竞争风险。还有，情感层面的认知相对产品功效、使用价值更持久。技术、功效都很有可能比较迅速地被模仿、取代，但是情感诉求则能维持很长一段时间。这使得商标产品的市场生命周期更长。
商标建设并不复杂，其关键在于企业的商标意识。
很多企业说到商标建设就会联想到花哨的奢侈品广告、复杂的互动活动、高昂的公关费等，会认为那是一项浩大的工程。但是，商标并不是高端产品的专属，低价格一样可以形成商标，低成本一样可以建设商标，而且，越早做商标其给企业带来的收益就越大。
商标建设要从商标基因植入开始。这好比秧苗之所以成长为稻穗是因为其有着稻穗的基因。成长型企业要成为知名商标也得有商标的基因。商标的基因包括商标的定位、商标的理念、商标的承诺；统一的视觉识别系统；商标发展中的行为规范。比如永年堂的经营理念是专业经络调养机构，商标标志设计则富有中国中医特色，具有历史积淀感和内涵，它的广告语是“感觉越来越好”，这十分符合其养生的诉求。我们可以说永年堂有了商标的基因，有了长成大商标的基础。
有了商标基因，才可以通过营销推广运动让商标不断成长。还是拿稻穗作比，秧苗有了基因，要长出稻穗还需要空气、阳光以及施肥除虫等精心打理。同理，商标有了定位、理念、视觉、行为规范等之后，还得将其高效落实。商标内涵落实的过程是和营销紧密联系的过程。在传统营销过程中植入商标的元素，商标就有了成长的土壤。用商标理念统一产品销售终端展示、陈列，统一宣传册、海报等基本商务工具；统一一线销售人员的行为规范。要求一线销售人员在穿着、语言等与消费者的互动和服务中充分传递商标视觉及理念。
其中，商标基因的植入并不是非常复杂、费时费钱的工作。商标价值体系的梳理与提炼，更多的靠企业对自身的认识；商标行为识别体系的规范，需要企业出台有关规范制度，对员工进行培训；商标视觉体系的规范，以商标标志为核心和前提，兼具一系列基础应用规范。这些都可以由专业的外脑提供智力支持和执行计划，其中费用并没有企业想象中的那么高昂。实际上，上述商标建设的基础工作也是企业管理和日常营销中必须的，只是如何比它更规范、更符合商标规律。
企业在成立之初就应该为自身植入商标的基因，在营销传播过程中慢慢积累商标，而不是等企业做大做强之后再来考虑商标建设。而且商标战略并不像很多企业主想象的那样，复杂而高深，只要企业能把握住点滴的机会，将商标一点点积淀，小企业一样可以做成大商标。
