商标核心价值提炼的原则
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:28:42
- 摘要
商标核心价值应是商标发展过程中最稳定的因素。因此商标核心价值的提炼既要符合产品特征，又要适应市场需求。
商标核心价值应是商标发展过程中最稳定的因素。因此商标核心价值的提炼既要符合产品特征，又要适应市场需求。
１．产品能支撑
商标核心价值就其本质而言不是一个传播概念，而是客户价值。核心价值不仅要通过传播来宣传，更要通过产品、服务不断地将其实现，才能使消费者真正地认同其核心价值。否则，核心价值就成了空洞的概念，不能持续打动消费者。因此在提炼核心价值过程中，必须考虑到企业资源和能力、产品的功能能否持续支持核心价值。企业的资源和能力包括：有形资源，如资金、设备、土地；无形资源包括服务、技术、组织流程以及企业文化等。企业资源是企业能力的基础；企业能力是企业资源的体现。
沃尔沃公司早在２０世纪２０年代创立之初，就给自己定位，要制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切产品的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会降低“安全”性能，就要毫不犹豫地为“安全”性能让路。创立以来，沃尔沃在安全性上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经统计过从１９４５年到９９０年，沃尔沃公司在车型设计中配置了３２项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其他厂商广泛应用。在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创。１９５９年，该公司发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带，１９７２年首创了目前也已普及的安全气囊。２００１年，沃尔沃公司推出新一代安全概念车，全方位提升汽车的安全性，沃尔沃在技术创新与产品研发设计上贯彻“安全”这一商标核心价值可谓用心良苦。
企业活动说到底就是为客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、商标建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都应能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现商标核心价值。２．差异化
这是一个产品过剩的时代，消费者的选择越来越多；这是一个多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化。在竞争激烈的市场中，吸引消费者不仅要靠过硬的质量，还要有鲜明的个性。没有一个商标可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。一个商标的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个商标的核心价值与竞争对手没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的商标核心价值是很难在市场立足的，它既不能吸引消费者的关注，也不能给商标带来增值。只有核心价值高度差异化，成为万绿丛中一点红，才能以更低成本吸引眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的商标核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的商标核心价值是难以想象的。
提炼规划差异化的核心价值要拓展思路，既要深入研究产品，又要洞察消费者的内心世界，分析消费者的深度需求，不能紧盯着功能型的理性价值。如果消费者在消费商标的过程中获得情感的满足，表达了个人的价值观、财富、地位与审美品位，商标核心价值的差异化就得到了加强。
３．要有感染力
一个商标只有触动消费者的内心世界，才能引发消费者共鸣。
提炼一种有很强的感染力的核心价值，其关键在于真正洞察消费者的内心世界，以此为出发点，发掘产品卖点，满足消费者的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。４．要具兼容性
商标核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的包容。商标的核心价值应可包容企业的所有产品。二是时间的兼容。企业的商标核心价值一经设定，便应可长久坚持，以便商标内涵延续千百年。
核心价值不能仅是某一具体产品的功能或属性。强调功能性利益的商标核心价值固然能使商标的功用清晰而具体，从而短时间内获得显著的竞争优势。但也会作茧自缚，使商标的延伸力下降。比如洗浴产品的核心价值是“有效除菌”，故很难用以推广其商标延伸出的润肤霜、口红、粉饼。如果企业想通过商标延伸加速扩张，那么即使商标核心价值强调的是功能性作用，也不宜仅针对某一具体产品，否则在推出稍有差异的同类产品时，就有可能不能借用旧商标的人气，而须另起炉灶。
商标的核心价值属于价值观、生活理念等情感性、自我表达型时，包容力就较强。企业如果希望通过商标延伸来获得更高的销售与利润，核心价值就要按这一原则提炼。当然，核心价值的包容力大小要视企业战略而定。对于希望更牢固地占据某一细分市场的商标而言，突出某一主打产品的功用是完全对的。
另外，商标核心价值的提炼不能脱离商标所处的社会文化环境。不同的文化环境孕育不同的消费理念。脱离实际文化环境而提炼商标核心价值往往无法受到消费者的认同。中国之所以一直没有真正的本土奢侈品商标，是因为不具备培育奢侈品商标的贵族文化环境。世界顶级奢侈品大多产生于以时尚和浪漫闻名的法国，法国巴黎素来被称之为“浪漫之都”，其香水和高级女装闻名全球，因此其奢侈品商标更容易为大众接受。
