品牌形象附加值的基本类型与管理
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:37:45
- 摘要
营销的本质是交换，营销的结果是交换双方（即营销商和消费者）价值的增值。西奥多•李维特曾说，现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。
营销的本质是交换，营销的结果是交换双方（即营销商和消费者）价值的增值。西奥多?李维特曾说，现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。今天我们可把“增加的内容”理解为附加的品牌形象。它带来的附加价值有很多，比如感觉上的回报、心境宁静、让所爱的人愉快、得到幻想、达到目标、激起积极的情感等。基本上，它们形成三类品牌概念及相应的附加值类型，在不同的阶段上，对它们的管理方式有所深化。
（一）品牌形象附加值的类型
1.功能性（Functional）品牌概念与附加价值
它强调品牌的功能表现，重点在于能解决消费者的难题。像微波炉、电动工具这一类型的产品就比较适合使用功能性的品牌概念，因为他们强调产品的特点能够解决消费者的困难或满足消费者的需求。
这类品牌概念的附加价值是理性一功能性的。这是在客观性的名义之下，以隐含体现品牌的物质现实的描述方式。传播符号证明品牌是“真正的”、“好的”、“有用的”，让消费者对品牌具有“独具慧眼”的认知，从传播中觉察可以得到哪些实实在在的好处。
2.象征性(Symbolic)品牌概念与附加价值
它强调品牌与族群或个人的关系。像汽车、香水这一类型的产品通常较倾向象征性的品牌概念。中国的“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。
这类品牌概念的附加价值是社会一象征性的。这是品牌借以具备社会、文化、意识形态之内涵的增值类型。品牌按照某种有象征意义的方式，突出产品的名声、威信等社会价值，在各种生活方式、思想方式、见解、道德与习惯的一般环境中赋予品牌某种意义，将它认同为特定文化中最令人赞赏的东西。这种传播，已为社会、社会时尚、社会领袖人物所接受，甚至受到他们的抬举。
这里举个例子加以说明。进入90年代的美国，由于经济政治等方面的原因受到其他各国的挑战，作为一个经济、军事大国的地位受到明显的威胁。这种压力在国内反弹，引起了美国人对本国事务越来越多的关注。于是，雪佛莱汽车突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告,这个广告的主题便是:爱国主义。在一系列电视、电台广告中，雪佛莱反复强调：雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它的一个获CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国国旗。以慢镜头描绘各种感人的场面:美国人民的工作、生活情况。不时插进雪莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美30处景致在广告中清晰可辨。
雪佛莱汽车这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了一大批顾客的心理，这些顾客大美国主义思想严重，极想重温过去的强大。雪佛莱的标识语“美国，美国——雪佛莱”，不提及任何汽车性能，而是反复强调伟大的美国，了不起的美国，勤劳的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪莱佛汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿，为美国而骄傲，为自己是美国人而骄傲。
雪佛莱汽车除了提供功能性产品外，还提供了独特的象征性附加价值:雪佛莱代表着美国。
3.经验性(Experiential)品牌概念与附加价值
它强调品牌效果的感性满足，重点在于品牌带来的经验或幻想像电影、旅游之类的产品品牌倾向于经验性的品牌概念,
这里品牌概念的附加价值是情感一想像性的。这是以幻想之名，按照启发与遐想的风格与方式，突出表现消费者能从品牌廿'得到的逃逸、追求自在与快乐的心情价值。这种品牌形象与产品本身无功能性的关系，也无实用性的关系，而是使品牌与消费者产生心理上的牵连，从而使品牌更加适合于消费者的动机、梦想与愿望。
80年代末，英国“固体燃料顾问公司”采用情感广告，成功地提高了家庭用煤取暖方法在消费者心目中的地位，从而将毫无吸，力力的煤推销了出去。
随着煤气、电器的普及，越来越多的家庭迁入新居，利用燃煤取暖的家庭越来越少。调查表明，消费者对燃煤取暖普遍持否定态度。在他们眼中，燃煤取暖一无是处，从买煤、搬煤、储煤，到生火、添煤、除煤渣，乂脏又累又麻烦。然而，调查还发现，虽然消费者认为家庭用煤一无是处，可每当提起壁炉，他们总是谈得津津有味、卜分动情。在他们看来，煤火才是真火。煤火不仅能够散发?种不同于煤气、电器的热能，还能创造一种独特的气氛，煤火能将房屋变成家。如果壁炉没有生火，他们总感觉缺点什么。这?发现启示广告主，作为辅助燃料，家庭用煤还是有市场的，这个市场就是那些有房产、重传统、重家庭的中青年消费者。虽然他们的父辈已经封闭壁炉，转用电火，他们却在打开壁炉，将之作为辅助取暖用具。由于消费者家庭用煤追求的是情趣、情感方面的满足，广告采用情感诉求，表现煤火“将房屋变成家”这一主题。广告播出后，在消费者中引起极大轰动。表示愿意使用煤火的消费者增加了12%;将煤火与“脏”、“累”、“麻烦”联系在一起的消费者显著减少，而将煤火与“温暖”、“舒适”、“增强家庭气氛”、“使人们相聚在一起”等相联系的消费者提高了一倍。
（二）品牌形象的管理
许多时候，一个品牌产品总是具有或可以具有多种品牌概念，也就是说一个品牌可具有多重意义。产品类别不同，对它们强调的或适用的品牌概念也可有所不同，俱品牌价值的附加不能单纯地考虑产品类型的关系。如果是在公开使用的产品关系到社会地位，或者、如果私下使用的产品显出个人的特性，那么，象征性的品牌概念会影响人们的选择。假设公开使用的割草机完全是为了实用的目的，或者使用一支牙膏完全无关个人梦想的特质，那么，象征性与经验性的品牌概念就不再发生作用了。
