品牌化管理：从过去、现在到未来的遗传与继承
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:37:05
- 摘要
（一）品牌记忆与基因遗传（二）产品发展的意义和方向
（一）品牌记忆与基因遗传
一个品牌的精神不仅通过它的产品也通过广告表现出来。品牌的内容产生于这些行为的累积记忆。它由一致的概念和指导原则控制。例如，家乐氏名下有许许多多产品，但这些产品都是在统-的原则下展示着某种价值和属性：新颖、创新、健康和高品质。所有这些产品的开发都经过精心安排和策划，它们都维护着品牌的核心精神，从而使品牌具有敏锐的识别力。
品牌记忆的重要性十分重要，它解释了为什么品牌形象可以一代又一代地在构造上产生变化，不管是吉列、雪铁龙、可口可乐还是力士。今天我们对它们的个人印象与上一代人相比，差别是明显的。然而正是记忆的因素使得人们可以保持他们的偏爱。就算时间已过去十年或二十年，人们仍会选择他们小时候的品牌。“美加净”护手霜的一则广告采取怀I日的手法，广告词说“小时候,妈妈的手最温柔”。广告的目的正是要唤起人们的记忆，体会“美加净”的变化和今天的努力带来的新形象。
因此我们可以说，品牌是产品的记忆和将来。在品牌长期发展的过程中，品牌的遗传基因刻画了品牌运作的机制和未来的图景。品牌印象的再现包括将来发展的计划、以后模式的特征、未来的共同特征、系列产品的相似程度及各自的特征。通过对一个品牌规划方案的理解，我们可以找到它合理的发展和延伸领域，以及它不能涉及的领域。这都是由品牌的内涵决定的。
（二）产品发展的意义和方向
品牌的内涵展现了产品存在的理由，它们以前和将来的意义与发展方向，也给出了产品的指导原则。品牌不能一成不变，它必须被变化的时代、变化的消费者和革新的技术所接受。为了紧跟时代，一个品牌必须逐步改进生产，使产品和服务不断进步，并依此进行符号化的传播。如果品牌在某一方向上产生偏离，那么它就存在着失去原意而变得内容空洞的危险。
大部分品牌拥有意义，描绘产品和服务的内容和方向。例如，在方便面中，“康师傅”给人高档、可靠、口感好、质量高的印象，“华丰”给人便宜、历史悠久、适合任何时候食用的印象。在每一个市场中，每一个重要的品牌都明显地拥有自己的意义。在家电领域，西门子给人耐用、严肃、信赖的意味，让人想到细心的、一丝不苟的德国工人的形象，而Hotpoint代表着实用、使用快乐，如一位看着孩子们长大的亲密朋友。
意义对品牌是十分重要的，因为它告诉消费者该品牌所致力的研究、创新及其他努力的方向。而且品牌所代表的意义不可能有很多，这如一个单词一样，不可能让人立即想起两种意思。处于支配地位的品牌意义给人们留下了自己独特的痕迹。
意义，正是品牌与产品的差别所在。产品是实在的，客观的，理性的，人们对它的看法和评价是建立在逻辑和科学的基础上，而品牌是虚拟的，主观的，感性的，人们对它的看法和评价建立在形象和人文的基础上。品牌给了产品想像的翅膀，给了产品活跃的生命。产品趋于同质，而品牌趋于异质。
品牌是为产品“说话”，尽管内容可能相同，但一旦从口中发出，我们则听到了不同的声音，我们辨认声音来自何人，进而能让我们推断“他''是何等模样，具有什么样的面貌等等。
在自动化生产的工业社会中，大多数技术革新都会从一个品牌快速传递到别的品牌。出于经济的考虑，每个公司都要使产品生产的成本降至最低，这就不可避免地与竞争者使用相同的制造模式和生产流水线，被迫提供一些相同的基本产品或服务，例如每个银行都有基本的储蓄业务。
然而，这些基本的产品只代表了一个品牌提供的有限边缘（见图5-l）o品牌的存在打破了相似性，为基本的产品增加了额外的内容——实质性的与意义上的，它引导产品以自己的方式发展。例如，沃尔沃（Volvo）和宝马（BMW）都使用了相同的ABS刹车系统，但两个品牌的识别意义却完全不一样，沃尔沃始终追求它的“安全”，而宝马追求它的“杰出表现”。
品牌的发展，要始终坚持自己的一致性，经受住来源和识别的考验。ABS刹车系统代表了每个汽车商都得采纳的新技术。ABS给沃尔沃带来了安全，却同时也让宝马车开得更快。
当然，一个产品的细节对建立其一种品牌的识别是不够的。但如果一个细节能够与品牌产生共鸣,那么它给品牌留下了标记,深化并增强了品牌的意义。创新使强势品牌“如虎添翼”，但却不能转化为一个弱势品牌的资本。这是因为弱势品牌无法在此之上加入意义，并产生共鸣。
