品牌标识语与品牌名称的关系
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:24
- 摘要
认识品牌标识语和品牌名称之间的关系很重要，它涉及到我们对标识语的期望和评价标准。
认识品牌标识语和品牌名称之间的关系很重要，它涉及到我们对标识语的期望和评价标准。
标识语与品牌名称属于“姐妹”的关系。在传播上，它们都担负着两种使命：识别性（表示与其他产品的差异与联结）与沟通性（传达具体的讯息）。它们处在“翘翘板”上，一个作用强时,另一个必然要变弱。如果媒体投入量很大，那么，品牌名称可以取得识别性强些，以获得更强的商标保护力；如媒体量不能很大，那么使品牌名称本身的沟通性强些，以补强媒体广告的不足。
一般情况下，两者的分工稍有些不同，品牌名称的使命首先是识别性，而标识语的使命首先是沟通性，可以补强品牌名称本身沟通性的不足。标识语本身也有识别性的一方面。一个明显的佐证是在英美，企业把标识语作为商标注册。例如IBMSolutionsforaSmallPlanet"（四海一家的解决之道）；英航的标识语“TheWorld'sFavouriteAirline"（世界最受欢迎的航空公司）等。
比较而言，沟通性的获得更依赖于标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得主要靠创意的形式，此外还依赖于广告媒体的强度。因此，衡量一句广告口号成功与否，既有先天条件（策略性创意）的作用，又受后天因素（媒体权重和持续性）的影响。
认识不到标识语的识别作用，必然产生对标识语的沟通性要求过高的结果。这是时下企业家们对标识语认识上的一个盲点。这个盲点引发出的表现误区是:期待或要求标识语能反映产品（或企业）的所有特点或优势——“包办一切”。这不仅违反了营销传播的一般原则，也是对语言功能有限性的忽视。在这种错误的观念引导下创作，必然导致标识语内容笼统或空洞，言之无物。区区几个字的标识语，基本上只能做个USP（独特的销售主张），不管是理性还是感性的。
这个盲点引发的另一个表现误区是：把标识语作为报刊媒体广告中的主要信息。标识语字体很大，甚至替代标题。如果认识到标识语的识别作用，则应该把它放在广告中的商标之下,共同成为品牌识别的要件。
