品牌延伸的决策步骤
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:35:47
- 摘要
品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑，着重于对已有品牌形象（资产）的调查、新产品合适性作分析的系统过程。
品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑，着重于对已有品牌形象（资产）的调查、新产品合适性作分析的系统过程。
（一）品牌形象（资产）调查阶段
这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想。这个阶段推测哪些产品能够符合品牌的意义。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、内心、承诺和隐藏的潜力分别是什么。可借助于定量（确定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法进行研究。定性研究是建设性的，我们在脑海中推测品牌改变了产品的类别，并寻求期望的产品能适合这个品牌的条件。换言之，就是确定支持品牌的主观和客观属性是什么，同时要识别不同联想的杠杆力。一旦这个结论得出，那么就可以把目光转向市场。接着进入第二个阶段。
（二）测试新产品的构想
测试新产品的构想不但是要识别适合品牌延伸的相关产品,确定延伸是否与品牌保持一致，而且也确定产品是否被认为是超越它的竞争对手，即延伸是否创造了一种市场欲望。例如麦当劳这个快餐品牌，如果要进入摄影领域，并非特别不现实，相反很容易开始。譬如，把主题放置于麦当劳超越汉堡包本身的对家庭关系的洞察力上，其表现就是在环境中设置主题活动区域。
通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐在潜力,禁区/威胁品牌资产。它们由内到外构成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。
最后值得提出的是，品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。因为品牌延伸是战略决策的结果，所以还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。品牌延伸通常也涉及某种风险，没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间里的效果。因此，企业实施品牌延伸战略，一定要着眼于长远利益。不管怎样，拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总层必要的。
