商标个性的价值
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:28:16
- 摘要
１．差异化价值。２．通过情感认同与消费者建立紧密联系。３．商标个性通过表达消费者个性形成消费者忠诚。
“万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）”这个名字其实是Ｍａｎａｌｗａｙｓｒｅｍｅｍｂｅｒｌｏｖｅｌｙｂｅｃａｕｓｅｏｆｒｏｍａｎｔｉｃｏｎｌｙ的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。菲利普?莫里斯公司最初的用意在于让它充当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，公司把香烟的烟嘴染成红色，以期广大时尚女士为这种无微不至的关怀所打动，从而打开销路。然而几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。２０世纪６０年代初，公司请来了利奥伯内特广告公司为万宝路作广告策划，勇敢地把女性化的商标———万宝路一举改为男性化的商标。菲利普?莫里斯公司投入巨额的广告费，在人们心目中树起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的商标形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。万宝路被人格化了，其个性是：自由、野性与冒险。万宝路个性的转变使商标绝处逢生，为企业带来巨额的商标资产。
１．差异化价值
在产品同质化的时代，差异化已经成为稀缺资源。没有差异性，一个商标很难在市场上脱颖而出。通过商标个性实现商标差异化是企业经营的重要法宝。国内许多企业都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。商标个性最能代表一个商标与其他商标的差异性，而这种差异性很难被模仿。
由商标个性建立起来的差异深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给商标一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。饮用水的基本功能是解渴，在饮用水市场，农夫山泉通过“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，塑造了自己“天然”的个性，乐百氏通过“二十七层过滤”，塑造了纯净的形象。鸡蛋的差异化并不大，“御康”商标鸡蛋进入上海市场时，强调了蛋鸡“散养”的环境，打出了“会飞的鸡，健康的蛋”口号，其健康的形象受到消费者欢迎，鸡蛋价格是普通鸡蛋的３倍以上。
产品技术可以被模仿，但个性的模仿却很难被消费者接受，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心中。２．通过情感认同与消费者建立紧密联系
产品或服务是提供给人使用的，商标个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的商标个性能够吸引消费者，在消费者购买某个商标的产品之前，这个商标的个性已经把那些潜在的消费者征服了。
一旦明晰的商标个性与消费者潜在的情感需求产生共鸣，人们就会购买这个商标的产品，而不购买另外商标的产品。商标个性赋予消费者内心的感受会超越商标定位；商标个性也使商标在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是商标个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个商标联系起来，不再选择其他商标。真正的商标有自己的生命，而这种生命不断通过个性展示，持续出现在人们的生活中。
在许许多多可以选择的商标中，消费者开始考虑某个商标时，商标的“种子”已经种下。不过，此时在情感上，商标并不一定就已经与潜在消费者联系上了。而商标个性是消费者购买的动机触动器。
３．商标个性通过表达消费者个性形成消费者忠诚
商标个性定义了人们的生活品质。商标个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。正如具有沉稳、果断、自信个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，商标个性能够深深感染消费者，这种商标的感染力随着时间的推移会形成强大的商标动员力，使消费者成为该商标的忠实顾客。这是商标个性的重要价值所在。
