品牌建设的前车之鉴
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:15:10
- 摘要
增加收入和控制成本只体现了强势品牌优越性的一个层面。放眼商海，更多的成功经验和失败教训纷纷浮出水面，昭示着用品牌全面推动商业建设的时机已经成熟，席卷全球的革新风暴一触即发。
增加收入和控制成本只体现了强势品牌优越性的一个层面。放眼商海，更多的成功经验和失败教训纷纷浮出水面，昭示着用品牌全面推动商业建设的时机已经成熟，席卷全球的革新风暴一触即发。
成功经验
伟大的品牌之所以伟大，因为它们不仅是一朝成名，还能经久不衰。像通用电气、贺曼、固特异(Goodyear)、3M、索尼、雀巢以及全州这样的企业，在信守品牌承诺的同时，还不遗余力地将产品质量维持在较高的水平、加大创新力度，并把企业的稳定发展作为一切工作的重心。它们历尽坎坷，小心翼翼地度过了艰难时期，发生了翻天覆地的变化——不必在停滞不前的经济混流中苦苦挣扎，不用眼睁睁地看着开支的直线上升而束手无策，也无须望着股市的螺旋下挫而惊慌失色——即便如此，它们依然恪守着一贯的作风，让人对它们钟爱有加、誓同它们荣辱与共。
在过去20年中，很多朝气蓬勃的新面孔也进入了我们的视线，它们气势如虹、锐不可当，继承了先辈们多年前开创的法则，在各自的优势领域独领风骚。土星(Saturn)、家得宝(HomeDepot),星巴克(Starbucks),亚马逊(Amazon.com)等新秀品牌已经迅速在消费者心中树立起威信，并在业界建立起良好的口碑，它们的稳固地位至少在未来数年内无人能够撼动。
上述企业无一不是行业的新宠，更是前途无量的明日之星，无论从品牌还是从战略的角度预期，等待它们的都将是无限的机遇和挑战。那么，它们是否能无往而不胜呢？答案星巴克雄心勃勃的扩张计划似乎要渗透到世界的每个角落；土星有志将其经济型汽车升级至2万美元的中等价位汽车行列；贺曼的电子贺卡正在互联网上飞速传播……卓越的品牌即使身处变幻莫测的商业市场仍能居然不动，接踵而至的危机反而让它们愈挫愈强。它们矢志不渝地坚守着各自的品牌承诺，并从中悟出了一套独特的生存之道。
它们的崛起如此神速，奥妙何在？很简单，它们在正确的时间、运用正确的品牌策略率先进军全新的市场领域，满足了无人问津的市场需求。USRobotics公司的PalmPilot掌上电脑以其精妙的定时技术和优异的性能获得了消费者的一致好评，顺利步入强势品牌的行列；反观苹果公司的Newton掌上电脑，虽然早于PalmPilot三年上市(在技术领域相当于一个10年周期)、遵循了相同的开发概念，但由于没有把消费者的需求放在第一位，导致这项产品从研发伊始就偏离了轨道——手写识别率低下、内存不足、必须安装昂贵的外置传送装备才能实现互动，而且耗时耗电、操作烦琐。USRobotics的开发人员充分考虑到经常外出的从业者对行动自由的特殊要求，于是将PalmPilot设计成操作简单、便于携带的个人数字助理，相比之下苹果的Newton就明显缺乏人性化，难以被消费者接受。
优秀的商业个案之所以能成功地释放品牌能量，因为当事人深谙一个道理——正如彼德?席利在参考了《监察家》(Monitor)的一项研究结果后，在《简约式营销》(SimplicityMarketing)中郑重概括的那样——“在千头万绪的艰难抉择面前，品牌挺身而出，以最行之有效的方式在最短的时间内引领企业踏上惊喜无限的成功之路。它不仅能缓解经济压力，还能在销售中扮演一锤定音的角色，不费吹灰之力就把消费者的一时冲动变成最终的购买决定。”
如果进一步展开这个话题，不难发现卓越的企业都能言简意赅地概括出品牌内涵，从而更直接、更有效地实现对内和对外的交流，把自己的经营理念和发展使命清晰地传达给所有人。试看以下实例：
品牌品牌定位
戴尔(Dell)度身定造
英特尔(Intel)速度至上
沃尔沃(Volvo)安全第一
亚马逊(Amazon.com)方便快捷
联邦快递(FedEx)可靠放心
维京(Virgin)桀鹫不驯
大陆(Continental)服务上乘
西南航空(SouthwestAirlines)愉快旅程
这些直观的品牌定位早已充分阐明了企业的终极目标和个人的职责。如果你是这些优秀企业的员工，自然知道该如何行事；如果你是潜在客户或现有客户，当你考虑以上任何一个品牌时，也将十分清楚自己想要什么、不想要什么，做到心中有数；如果你是企业高管，对于怎样少走弯路、怎样维护品牌承诺等一系列问题，都将成竹在胸。
“维京保险”的尴尬难道还不足以说明问题吗？维京的品牌定位标榜的是“桀鳌不驯”，这和“保险”一词构成了荒诞的矛盾。
失败教训
虽然无数企业经受住了严峻的考验，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，但同时有更多的企业陷入了困境一:它们一步步偏离正轨、团队精神一点点丧失、高昂斗志被残酷的现实无情地吞噬，从此一蹶不振，黯然退出。
在我们撰写本书的时候，一些世界品牌中的传统大腕却试图东山再起。你相信吗？惠普(HP)正在重新确定业务范围；盖普(Gap)需要慢慢重拾往日的风采；通用汽车(GeneralMotors)还在为各子品牌的前途大伤脑筋。在从前，这些都是无法想象的。
不幸的是，另一些老品牌却没能起死回生，有的甚至行将“寿终正寝”，比如伍尔沃斯(Woolworth)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)和Made?moiselle。就在最近，福特公司宣布旗下的水星美洲狮(MercuryCou?gar)和林肯大陆(LincolnContinental)即将停产。
王者归来
有太多企业的经验供我们参考——它们有的如日中天、有的一筹莫展，有的已到了强弩之末。不过还有一类企业的经历值得我们借鉴，它们曾山穷水尽，但都奇迹般地扭转了乾坤，而且还脱胎换骨，更加让人刮目相看。这些企业为通过巩固品牌基础(或品牌可靠性)重新推动了利润增长。它们留给后来者的启示意味深长，因为真正伟大的品牌即使销声匿迹很长一段时间，就算消费者已经淡忘了那些曾经风靡一时的畅销产品，它们仍能再次复兴，甚至重新夺回优势领域的霸主地位。
这样的例子比比皆是，想想阿迪达斯(adidas)和IBM、大陆航空(ContinentalAirlines)和苹果、塔吉特(Target)和香蕉共和国(Ba-nanaRepublic)、绝对伏特加和思汶(Schwinn)、联合邮包服务公司(UPS)还有大众汽车……它们几乎都曾被媒体判了死刑、在华尔街被停牌，甚至遭到消费者抛弃，一度面临申请破产保护的绝境。实际上,人们曾普遍认为IBM公司1993年损失的80亿美元为它自己敲响了丧钟，大型机这种慢吞吞的庞然大物已经可以盖棺定论了。但如今，IBM仍屹立在商业市场的最高峰，其电子商务平台和客户解决方案成为了技术服务行业的主导，所创造的收入占公司总收入的一半，利润比例更是超过了50%。最不可思议的是，相当多的客户、雇员、投资人，乃至整个华尔街在评价IBM时竟然众口一词，都说它是迅速高效的典范。
企业复兴其实没有别的秘诀，全归功于英明的领导、完善的计划以及合理的品牌战略。同时，对优秀员工的发掘和培养被视为头等大事。决策者们已经认识到，只要能充分调动员工的积极性，让他们明确领会自身使命，那么企业的伟大复兴便指日可待。
凡是成功实现绝地反击的企业，都悟出了简单有效的制胜法则。它们冲破重重枷锁，在品牌复兴的过程中将这些法则贯彻到底，最终获得了新生。
