商标淡化问题的提出
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:13:28
- 摘要
深圳市朗科科技有限公司（以下简称朗科）在使用“优盘”名称时，整个计算机行业还没有“优盘”这一概念和名称。1999年8月，朗科在第9类计算机存储器等商品上，向国家工商总局商标局申请了“优盘”商标注册，并
深圳市朗科科技有限公司（以下简称朗科）在使用“优盘”名称时，整个计算机行业还没有“优盘”这一概念和名称。1999年8月，朗科在第9类计算机存储器等商品上，向国家工商总局商标局申请了“优盘”商标注册，并于2001年1月21日被核准注册。但长期以来，由于管理不当，许多同业经营者、计算机从业人员、消费者都把“优盘”作为一种计算机移动存储器的商品通用名称加以使用。朗科在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中，也把“优盘”列为其所经营的一项商品名称。其商品包装盒及促销宣传材料上，“朗科优盘”或“优盘”文字后面多没有其他连用的商品名称，很容易让社会公众将“优盘”认读为一种新型计算机移动存储设备的商品名称。2002年10月23日，北京华旗资讯数码科技有限公司（以下简称华旗资讯）向国家工商总局商标评审委员会提出申请，请求撤销朗科的“优盘”商标。华旗资讯声称，“优盘”商标仅仅直接表示了商品的用途及具体的使用方法，并且该商标已成为此类商品的通用名称。中国电子商会向商评委提交的《关于“优盘”已经成为产品通用名称不宜再作为注册商标使用的情况反映》中，也认为“‘优盘’已经成为产品的通用名称，如果继续作为一个注册商标而为某个厂商所拥有和使用，会造成市场推广成本过高，不利于整个行业的良性发展。”经审理，商标评审委员会作出裁决，认定“优盘”商标已成为其指定使用商品——计算机存储器的通用名称，应予撤销。如果朗科不服商标评审委员会的裁决，提起行政诉讼，那么“优盘”商标被撤销的结果，可能不是最终的结局，但该案已经凸现出商标淡化的风险，应当引起我国企业的重视，以避免“优盘”事件再现。
商标是无形资产中最为重要的一项。随着商标知名度与美誉度的建立和累积，其价值也将节节攀升，不仅可增加客户对产品的信赖度与忠诚度，更能带给企业无穷的商业利益。如果商标被淡化，企业将面临巨大的损失。很多企业认为商标取得注册后，只要注意使用并防止假冒和侵权，就可以高枕无忧。事实并非如此。大家知道，阿司匹林是一种药物的名称；ESCALATOR是指自动扶梯。可是是否知道阿司匹林曾经是德国拜耳公司的商标；而ESCALATOR也曾是美国奥帝斯公司的商标？类似的例子还有：ZIPPER、NY?LON,JEEP、凡士林等等，它们曾经是国外企业的著名商标，之后也都成了所代表商品的通用名称；另外还有，我国上个世纪50年代用于面粉上的“富强”，曾经也是商标名称，后来成了面粉的通用名称。国内外的以上例证说明：企业商标，尤其是驰名商标，如果在使用中缺乏注意，由于其知名度，该商标将有成为通用名称的可能。企业为新产品新技术的开发呕心沥血，为自己的产品或服务立足市场，站稳市场，进而垄断市场而付出了艰辛，也曾经为企业的不断发展壮大在不懈努力。他们成功了，他们的产品品牌垄断了市场，然而不久他们的市场并不为他们独占，他们曾经辉煌地占领市场的商标被淡化，于是他们的商标成为了本领域的通用名称。
目前我国法学界尚未形成统一的商标淡化的概念表述，立法上也没有对商标淡化作出明确的定义，因此学术界对商标淡化的理解莫衷一是，对商标淡化的解释也各不相同。有的学者认为：商标淡化意指冲淡商标与其核定使用商品或者服务之间的特定联系，弱化商标识别、区别不同生产经营者商品或者服务的能力的现象。有的学者将商标淡化称作“影射商标侵权”，指将知名商标作为企业字号（名称）登记注册，或将知名企业字号（名称）作为商标注册，或在不同种类、不相类似商品上注册知名商标①。有的学者认为：商标淡化是指无权使用人在不相同或不类似的商品上使用与驰名商标类似或相同的标识，利用驰名商标的商业信誉来推销其他商品或服务。有的学者将商标淡化称作“搭便车”，指将他人的驰名商标用于自己商品或服务上，暗示该商品与驰名商标所有人存在某种联系，以利用他人驰名商标的良好信誉推销自己的商品或服务。③上述对商标淡化的各种阐述尽管都体现了商标淡化的某些内容，但未能完全揭示商标淡化的本质特征。我们通过从不同侧面对商标淡化问题进行考察，可以比较全面地把握商标淡化的法律内涵。
第一，从行为表象看，商标淡化，笼统地说，就是擅自使用他人驰名商标的行为。这包括三种情形：一是擅自将他人的驰名商标使用在与其所标识商品相同或类似的商品或服务之上；二是将他人的驰名商标使用在与其所标识商品不相同或不相类似的商品或服务之上；三是将他人的驰名商标作商标以外的其他使用，如作为企业商号、形象标志、商品名称、网络域名等等。众所周知，第一种情形属于假冒侵权行为，传统商标法已有明确规定，淡化理论对此没有必要再做深入研究，尽管这种行为也可能造成驰名商标淡化之后果。第二种和第三种情形由于所使用的商品或服务不相似、使用领域不相同，淡化行为人与商标所有人之间没有存在直接竞争关系，一般情况下也不会引起混淆或误导公众，可见行为人没有假冒的意图。但事实表明，其行为将造成驰名商标逐渐淡化。因此，淡化行为主要表现为后两种情形。事实上，商标淡化理论无论是从其产生的背景，还是其确立之目的，抑或是实际运用的效果来看，都主要是为了禁止他人未经许可在不相同、非类似商品或服务以及其他领域擅自使用驰名商标的行为。
第二，从危害结果看，淡化行为将使驰名商标产生弱化、退化，甚至异化。一个商标之所以驰名，是商标所有人经过长期的生产、经营、使用、宣传、推广、培育，使之逐渐在消费者中广为传播并被接受的结果。因此，大凡驰名商标，都已深入人心，在消费者和相关公众心目中打上深刻烙印。当有人把驰名商标用于不相同、不类似的商品或服务上时，由于消费者心目中对该驰名商标长期以来形成的明确概念和深刻印象，必然对该商品或服务加以特别的关注和联想。而当消费者发现该商品或服务与其印象中的不同，生产经营者也不是原驰名商标所有人，这时，消费者原来对该驰名商标及其所标识商品的清晰概念就模糊了，原来的深刻印象被淡化了。也就是说，驰名商标与其所标识商品或服务之间直接、唯一、特定的联系被降低和冲淡，导致驰名商标的显著性弱化、识别性退化，甚至发生异化。
第三，从侵害客体看，商标淡化是对驰名商标良好信誉与内在价值的侵害。一个商标从创制、使用到驰名的过程，就是商标所有人不断提高产品质量、积极推广传播、努力树立信誉的过程，其间离不开商标所有人的潜心耕耘和辛勤劳动。可见，驰名商标凝聚了劳动，具有了价值。由于驰名商标长期以来积累的良好声誉，对消费者产生强大吸引力。当淡化行为人擅自在不相同、不类似商品或服务上使用驰名商标时，由于消费者长期形成的消费心理和思维定势，必将自然而然地给予关注和信任，但当他发现情况不对时，尤其是发现商品和服务的品质不如从前时便会大失所望，其原有的明确概念和良好印象也必将受到破坏和瓦解。这不仅淡化了驰名商标的识别性，而且将动摇驰名商标在消费者和社会公众心目中的良好形象和崇高地位，这事实上就是对驰名商标所有人长期以来所努力追求的目标——在消费者和公众心目中树立良好信誉和影响力的巨大损害，从而也就降低了驰名商标的无形价值。
综上可知，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，它主要是指非权利人在不相同、不相似、非竞争的商品、服务或其他领域擅自使用写驰名商标相同或近似的商标，从而削弱或降低了驰名商标的识别性和显著性，损害驰名商标良好信誉及其内在价值的行为。
商标注册、使用之后，倘若发生淡化的情形，其显著性将大为弱化甚至不复存在，其识别性也深受影响，不能发挥商品区分、商誉彰显的功能，商标价值自然受到严重削弱，这对于企业经营的影响是多方面的。
其一，法律层面的影响。首先，商标因淡化而削弱了显著性,甚至成为被普遍使用的通用名称，将对商标权的保护范围产生重大影响，尤其在发生权利冲突时，对方可能会援引合理使用的理由,主张权利限制。其次，商标显著性淡化后，可能会被依法撤销。国外对此已有相当成熟的规范，比如，美国《商标法》第14条第3款直接规定：注册之商标，已成为一部或全部商品或服务之普通名称者，任何人得申请撤销。《欧共体商标条例》第50条第2款之(2)规定，“如果由于所有人的行为和不行为，商标成为商品或服务的通用名称”，得作为商标撤销的理由。虽然我国《商标法》对丧失显著性的商标如何处理，没有作明确的规定，但“优盘”事件表明，在我国实践上，商标淡化仍可能产生商标被撤销的后果。
其二，商业层面的影响。首先，商标淡化导致识别功能的减损或丧失，可能让消费者无法区分商品的来源，以致大量客户自此流失。其次，商标淡化后，可能在市场上出现多个相同商标，原商标权人垄断使用的地位受到挑战，市场竞争力也为之削弱。再次，商标淡化后，尤其是淡化为通用名称后，企业辛苦建立的商标信誉以及为之作出的努力，都付之一炬，对企业的发展可谓致命一击。
其三，消费者层面的影响。随着社会发展、市场繁荣，面对琳琅满目的商品和多种多样的服务，一般消费者在购买商品或接受服务时，已逐渐形成认牌购物和选择服务的消费习惯，而很少也很难去仔细考证商品或服务的来源和质量等基本状况。驰名商标已成为其所标示的高品质商品和服务的象征，消费者在经过一段时间的消费体验之后逐渐对其形成良好印象并建立了一种信赖。消费者对驰名商标的这种信赖和商标权人不懈努力给予的信心保证，使消费者能够以较少的时间、精力和较低的成本去获得高品质的商品和服务。然而，一旦驰名商标遭到淡化行为的侵害，情况就不同了。由于原来的驰名商标被用于其他行业、出现在其他的商品或服务之上，抑或受到贬低和玷污，这一方面可能对消费者产生诱惑和误导，凭借驰名商标的强大吸引力，促其认牌购物，结果使消费者上当受骗；另一方面也可能会给消费者带来一系列的疑惑：究竟驰名商标所有人怎么了？是改从他业，还是拓展新业？是与他人联营，还是受到仿冒？是确实经营管理不善，还是他人恶意攻击？等等。带着这些疑虑，消费者要么又要费心地加以认真了解考察，要么就干脆放弃对这些商品和服务的选用。总之，驰名商标淡化将逐渐消磨并最终瓦解消费者心中业已建立的信赖，搞乱了人们的消费思维和消费习惯，增加社会大众获得高品质商品和服务的成本“因此，驰名商标淡化是一种损害消费者和社会公众利益的行为。
由此可见，对商标淡化的问题，权利人绝不可以等闲视之。商标是无声的推销员，是开拓市场最佳的利器，更是商誉的最佳表彰，国内外大企业莫不视商标为企业最有价值的资产。而商标淡化是商标生命终了的丧钟和信号，有智慧的企业家不能不谨慎预防，因而必须培养和关注商标淡化的风险意识，并采取相应的管理措施，否则，企业为打造其商标的投入会石沉大海，前功尽弃，实令人惋惜。因此，我国企业在商标管理中，应对商标淡化给予足够的重视。
