商标传播的特点
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:47:42
- 摘要
商标传播的特点包括：（一）信息的聚合性。（二）受众的目标性。（三）媒介的多元性。（四）操作的系统性。
（一）信息的聚合性
作为动态的商标传播，其信息的聚合性，是由静态商标的信息聚合性所决定的。菲利普?科特勒所描述的商标表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“商标认知”、“商标联想”等商标深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了商标传播的信息源，也就决定了商标传播本身信息的聚合性。
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、产品研发、市场开发、广告发布、公关活动等方面有所动作，包括消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的商标传播之上。这就启发商标拥有者和经营者，在具体进行商标传播实务操作时，需进行信息的取舍，做到所传播的商标信息“合”有基础，“聚”能传神。
（二）受众的目标性
“商标传播”从营销角度上看，商标的经营者最关注的是目标消费者。“商标”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”；从传播学的角度来看，商标的传播者最重视的是目标受众，“商标”打动“受众”、“受众”则会产生有益于商标的行为———不仅仅是直接带动销售，还引起各种各样的间接行为。虽然在一定程度上，“消费者”与“受众”是一致的，但是着重点却存在不同，体现了不同的指导观念：将商标传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将商标传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对商标的认同，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。所以，与“商标传播”合理对应的应该是“受众”。
如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上，早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“商标传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是商标的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的商标传播才是卓有成效的。
（三）媒介的多元性
加拿大传播学家麦克?鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”。乍读之时，不免令人无法理解；但细思之，却可品味出其中的真理性。因为，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”；而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“商标传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使商标传播的媒介多元性更加突出。美国传播学家罗杰?菲德勒曾经描绘了数字化时代广告传播的景象：“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以融合，同时结合电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不像电视上的商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更像购物中心的店面橱窗。读者或观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前‘一走而过’??当一扇‘窗户’里的广告吸引住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告，就可以走进商家的‘商店’。”“当前的发展趋向强烈表明，新形式应比当前的形式更加人性化，更加交互化，更加有责任感。”实际上，菲德勒所描绘的景象已通过互联网而成为现实。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的商标传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今人们尚未完全认识。如此，商标传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
（四）操作的系统性
在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力作出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。”仅就公共关系来说，这一整套相互作用的单元包括这个组织以及与之已经具有或者将要具有各种关系的各类公众，他们或多或少地相互影响或者相互有关。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于商标传播。既然仅公共关系的操作都需讲究系统性，而具有丰富内涵的商标传播则更需遵循操作的系统性了。
在商标传播中，其系统的构成主要为商标的拥有者与商标的受众，两者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果（如受众对商标产品的消费、对商标的评价）、相应的传播反馈等信息环节彼此关联和互动。由于商标传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的商标效应，因此商标传播总是在商标拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视商标传播主体———了解并研究目标受众———进行商标市场定位———确立商标特征———附加商标文化———确定商标传播信息———选择并组合传播媒介———实施一体化传播———商标传播效果测定与价值评估———商标传播的控制与调整??。该程序构成了一个商标传播的系统工程，并周而往复，使商标不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。
