商标资产管理的一般方法
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:47:04
- 摘要
商标资产管理的一般方法包括：（一）建立商标知名度、（二）维持商标忠诚度、（三）建立商标认知度、（四）建立商标联想。
商标资产管理要从构成商标资产的几个要素入手。具体方法如下：
（一）建立商标知名度
商标知名度的真正内涵是认知及回忆度。商标知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多商标中能辨识并记得目标商标；第二，能从新产品类别中产生联想。
由此，建立商标知名度通常可采用的做法是：
１.创建独特且易于记忆的商标。就是给产品或服务取个好记的名字，这也是广告存在所遵循的基本原则。
２.不断展示商标标志。除了声音之外，商标名、商标标志，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色。
３.运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，制造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
４.运用商标延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化商标认知，即所谓的统一式识别。
（二）维持商标忠诚度
商标忠诚度就是来自消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客商标忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的５倍。
没有消费者的忠诚，商标资产将变得毫无意义。商标忠诚是商标资产增值的核心。研究表明，商标忠诚者通常只占全部购买者的２０％左右，但其购买量却往往高达销售总量的８０％，每减少５％的顾客流失，就能将利润提高２５％～８５％。商标忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，商标忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为商标忠诚者不会去寻求新商标，也不会因新商标的优势而转换商标。
可以说，消费者对一个商标的忠诚度越高，以及一个商标拥有的忠诚消费者越多，该商标的价值就越大。因此，培育商标忠诚的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚消费者的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。
需要指出的是，商标资产不是与生俱来的，而是通过影响商标资产的各个维度与传播策略实施，才能不断地增加其价值。同时在商标营销中，还要结合产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等营销策略。维持商标忠诚度的通常做法有：
１.给顾客一个不转换商标的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生商标转换的想法。
２.努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需求动向。
３.提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。
（三）建立商标认知度
商标认知度是消费者对某一商标在品质上的整体印象。消费者对商标的认知度完全来自产品使用或服务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手：
１.注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。
２.创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。
３.增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、搜集消费者对不同商标的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。
４.注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。
（四）建立商标联想
联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想，世界将会怎样。”同样，建立商标联想对于商标资产管理非常重要。商标联想是指消费者想到某一个商标的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由。这些联想包括：产品特性，消费者利益，相对价格、使用方式、使用对象、生活方式与个性、产品类别、比较性差异等等。
因此，积极、肯定、独特的商标联想能为商标的竞争创设心理优势。人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能；一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。
具体地说，借助于商标联想，有助于商标认知，进而使一个商标与竞争商标相区别，为自己产生差异化，进而开辟一个细分市场，避免与同类产品商标直接竞争。前些年柯达胶卷的商标联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物（如韩国的女明星金喜善、中国香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。
商标联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，商标联想还有助于培养积极、肯定的商标态度。特别是有些商标联想能使一个商标变得有个性、有魅力、有生命等等。
商标联想还是商标延伸的心理基础，因为商标联想能将商标名称与新产品有机地联系在一起，从而促使消费者购买商标延伸的产品，从而奠定了延伸的基础。
一个商标具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争商标具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的商标。也正是商标联想的差异性才使得一个商标立足于市场。失败的商标往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的商标联想正是一个强势商标的魅力所在。
除了以上几个方面，还要对其他商标资产如专利技术、分销系统等予以足够的重视。
