单一商标战略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:45:27
- 摘要
单一商标战略，又称为商标化集合体，指各产品商标全部相同，产品差异性通过描述性商标来体现，表现形式为“主商标+描述性商标”。
单一商标战略，又称为商标化集合体，指各产品商标全部相同，产品差异性通过描述性商标来体现，表现形式为“主商标+描述性商标”。例如海尔空调，像其他海尔产品一样，都是使用统一的海尔商标，空调则起到描述产品类别的作用。单一商标战略模式中，按主商标与描述性商标的关联性区分，可以分为相同识别的商标组合与不同识别的商标组合。
相同识别，指主商标与各产品商标、母公司与各子公司都使用统一的商标标识，例如中信集团下中信证券、中信银行、中信出版社等都采用统一的标识。相同识别具有一定的优点，首选是能全面带动其他商标的地位，当主商标或某一产品的商标已经占据一定的市场地位时，因为商标之间统一的商标识别，使得具有相同识别的商标都能获得正面联想，从而商标地位得到提升。如果新上市的商标同样也采用与主商标相同的识别，会有效地降低上市的风险。但相同识别也是一把双刃剑，如果其中某一产品商标出现问题，就会“株连九族”，对其他商标产生负面的连锁反应，影响全线商标地位；其次是有效地降低宣传费用。只要主商标商标塑造成功，或某一产品商标出名，就可以带动其他产品商标，免去高额的宣传费用；再次是彰显商标实力。当众多拥有相同商标识别的不同产品共同出现在市场上时，消费者自然会不由自主地联想到该商标的实力，从而对拥有如此众多的子产品产生信赖感。如中粮集团出品的诸如米、油、面、牛奶等产品，深受消费者青睐。
不同识别，是指保持主要识别元素的统一情况下，在细微的设计识别上做出调整，比如颜色的不同、字体的不一。需要说明的是，不同识别并非完全不同，否则就不是单一商标战略了。这种不同识别的单一商标战略，因为有些识别元素的不同，自然会导致宣传成本的加大，但另一方面保持了商标核心识别元素的相对统一性，又能对各个商标做出区分，使得各个商标都能独当一面。同时，因为削弱了个商标之间的联系，在某一个商标出现问题时，不至于使得所有商标都受到影响。例如，深圳招商局集团下面的一些产业商标标志就不一样，比如招商银行、招商证券、招商石化都是“M”字母商标标志的变化而成，还有招商地产、招商局物流等产业的商标标志形状相同，但颜色是不相同的。单一商标战略是相对于多商标战略而言的，如果单一商标下只有一张类型的产品，则是一牌一品策略，如万科，专注于住宅地产，格力聚焦于空调等；如果单一商标下有多种类型的产品，则是一牌多品策略，如康佳公司生产的电视机、洗衣机、冰箱、空调等产品都统一使用“康佳”的商标名称。在单一商标战略中，实施一牌一品策略的最大好处就是有利于树立行业、产品的专业化形象和商标特征，例如金嗓子喉宝，就几乎是治喉咙炎症的代名词，万科，就是住宅地产领域的领导者，而采用一牌多品策略的好处是，所有产品共同使用一个商标，可以降低传播费用、有利于新产品的推出、彰显商标实力等等，前面已做详细的阐述。
单一商标战略比较适用于创建商标期的大多数企业，尤其比较适合当前中国大多数企业。因为其传播资源的低成本性，是创建商标期的企业所共同追求，等到企业实力强大，产品线覆盖不了市场领域的时候，才具备实施多商标及其他商标战略。在国内，联想可以说是一个单商标战略成功的典范。其手机、笔记本电脑、打印机、复印机等等所有产品都使用联想的商标。
