商标命名的原则
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:45:12
- 摘要
①商标名称要能够商标注册，即合法②商标名称相对于竞争者是独特的①商标名称暗示产品特征②商标名称要具有传播作用①商标名称要好听易读易记②商标名称要简洁明快③商标名称要有积极的正面联想
一个好的商标名称，其命名应遵循以下原则：
（1）法律层面
①商标名称要能够商标注册，即合法
一个再怎么好的商标名称，如果不能注册的话，就得不到法律的保护，那么，就不是属于自己的真正商标。所以，企业要在商标法允许的前提下为商标命名，否则，在未注册的情况下推广商标，一旦商标形成知名度，无疑是给他人做嫁衣，同时，市场上还可能涌现大量的“山寨”者，损害商标形象。近年来随着茅台镇商标价值的推高，源自茅台镇的酱香型白酒商标如雨后春笋般遍布全国市场，其中有个“赖茅”系列白酒，炒作是“茅台”前身这样一个概念，搭着茅台这个巨无霸，在茅台镇这些商标中形成了一定的市场规模。但是因为商标缺乏保护，也缺乏规范和统一，市场跟“赖茅”相似的商标不下几十个，使得消费者不明就里，难分彼此，不同价格体系，不同的品质，让消费者在购买决策中产生了疑问，到底谁是真的，谁是“山寨”？虽然现在“赖茅”有关的这些商标还各自有着自己的市场份额，但笔者预测，一旦这样下去，最终的结果就是受到消费者的抛弃。2000年保暖内衣大战中，“南极人”这个商标，就是因为没有注册商标，缺乏商标保护，十几家保暖内衣各做各的，因为品质的良莠不齐，最后让消费者失去了信任，逐渐失去大额的市场。
由此我们可以看到，一个商标一旦不合法，不受到法律保护，造成的损失是多么巨大的。
②商标名称相对于竞争者是独特的
据统计，我国以“熊猫”命名的产品有300多个，以“长城”命名的有200多个，还有中华、西湖、黄河、长江等这样的商标名称，就不用说了，以其命名的产品绝对是一个庞大的群体。这些商标命名，因为不在同一个行业，所以是能够注册的，法律是允许的，但在一定程度上会让消费者混淆，从而影响商标的创建。笔者所知的“黄河”啤酒，在西北地区是一个地域的啤酒强势商标，但以“黄河”命名的其他行业也有众多产品，诸如“黄河”锌品、“黄河”药材市场等，消费者有时搞不明白，产生了疑问，难道“黄河”啤酒不务正业，又投资做市场、做化工了吗？如果“黄河”药材市场、“黄河”锌品等做得好，那么对“黄河”啤酒没有影响，如果黄河”药材市场、“黄河”锌品等出现坑蒙拐骗的市场行为，那“黄河”啤酒则躺着“中枪”。
从一定意义上来说，商标命名不是一件简单的事，因为好听、好记、好寓意、易传播、有含义的名字都被别的商标占用了，这就给商标命名增加了难度。笔者从事商标规划多年，深刻理解商标命名的难度，只要能想到的名字，基本都被注册了，每个从事商标创建的工作者都知道，命名一个独特的商标名称更有利于打造强势商标，就如当初汇源“他+她-”饮料，凭借商标名称，迅速获得市场。虽然后来很多跟风“他乘她除”、“男生女生”等，就显得异常的山寨了，对“他+她-”没有造成丝毫的市场影响。所以，相对于竞争者是独特的商标名称，不仅有利于创建强势商标，本身就具有防御竞争者效仿。（2）营销层面
①商标名称暗示产品特征
有些商标，从它的名字就可以看出其是什么类型的产品。例如杜康、五粮液、飘柔、泻停封等。如果商标名称能够暗示产品种类、利益、产地或成分等产品特征，那么就可以降低传播费用，提高传播效率，迅速占有市场。如农夫山泉暗示了该矿泉水源自于无污染的大自然，农夫果园暗示天然绿色和多种果汁组合而成；川味王餐厅暗示了川派产地及味道非常好的消费情感；河套大曲、剑南春、互助大曲等标明了产地；脑白金暗示了产品成分和功能等。当然，在商标命名上，在暗示产品特征时，尽量不要过于限定在某个具体的产品，应该要考虑商标具有延展性，如“五粮液”做酒可以，但是延伸到酒店、物流等行业上面就不伦不类。因此，我们需要考虑的是，与产品属性、特征联系比较紧密的这类商标名称，大多实施的是专业化的商标策略。如果一个商标需要实施多元化战略，那么，商标名称与产品属性锁得太紧，对商标延伸是不利的。所以，在遵循商标名称暗示产品属性这一商标命名原则时，要从商标战略的角度进行全面的考虑。
②商标名称要具有传播作用
消费者面对琳琅满目的商品时，在未有预知和暗示的情况下，首次做出购买行为决策因素来源于两个方面，一是产品名称，二是产品包装。这种情况下，商标名称就发挥了广告效用。诸如，“白加黑”感冒药、“哥俩好”万能胶、“泻停封”止泻药等商标名称，除了含义独特、联想丰富、幽默有趣、简单易记，还朗朗上口，易于传播，必然能起到良好的广告效果，对促进消费者首次购买行为的达成有着十分重要的广告作用。
（3）语言层面
①商标名称要好听易读易记
商标名称要能赢得消费者的好感，在语音上，一定要好听、易读、易记，尾字的发音尽量是开口音，而不是闭口音，并且要杜绝拗口。如长虹、康佳、真功夫、加多宝等，在语音上就朗朗上口。如奔驰、宝马、联想、长城、中华、熊猫等，比较易读，这种易读的商标名称必然有利于消费者对商标的记忆和传播。而一些商标名称则违反了好听、易读、易记的原则，诸如欧洲第一牛奶商标“帕拉马特”，让消费者不知所云，而且读起来特拗口，也不容易记。②商标名称要简洁明快
商标命名，务必要在语形上做到简洁，字数过多，字形难写的商标名称是不理想的，我们耳熟能详的一些商标名称无不是做到了简洁明快，如青岛、999、太太乐、七匹狼等。
如西北甘肃金昌有个白酒名称，叫“骊靬”玉液，商标名称含义倒是比较有内涵，关键是没有几个人认识这两个字，这样的商标名称，自然不会受到消费者认可。
③商标名称要有积极的正面联想
在语义上，有积极寓意、能产生正面联想的商标名称，自然具有亲和力，能迅速与消费者沟通，而寓意不好、不能产生正面联想的商标名称，则会阻碍消费者的购买。如金六福、同仁堂、大润发、康佳、宾利等，都是赋有积极寓意的商标名称。
一些商标则让人产生不好的联想，如通用汽车一款名叫“Nova”（新星）汽车，到了南美西班牙语境国家经营惨淡，原因是Nova在西班牙语中是“走不动”的意思，谁会买一款走不动的汽车呢？所以，在语义上，在商标命名上，要充分考虑跨文化的地域限制，要做到在不同语境下的商标含义，否则会受到消费者抵制。
一些商标名称不仅没有让消费者产生正面的联想，而且还让人觉得恶俗露骨，如“鸡婆”调味品等。
随着社会的进步，人们生活方式和价值观的改变，原来具有时代烙印的具有良好寓意，并且具有良好正面联想的商标名称，逐渐的让消费者觉得与当前社会审美格格不入，变得土气和俗套，如“胜利”、“永久”、“东方红”等。所以，这就给我们一个启示，就是在商标命名时，要充分考虑到即便商标发展到一定的阶段，也要能够适应当前的社会价值观和环境。同时，对于一个多元化的商标，如果商标名称和某类产品联系太紧，就不利于商标今后的商标延伸。
