商标延伸的策略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:44:06
- 摘要
商标延伸大致分为公司内部商标延伸和公司外部商标延伸，我们一般讲商标延伸都是公司内商标延伸，是指延伸产品都属于一家公司所有，比如，海尔冰箱和海尔洗衣机都属于海尔公司。
商标延伸大致分为公司内部商标延伸和公司外部商标延伸，我们一般讲商标延伸都是公司内商标延伸，是指延伸产品都属于一家公司所有，比如，海尔冰箱和海尔洗衣机都属于海尔公司。公司外部商标延伸就是商标授权（BrandLicensing），是指企业把商标授权给其他公司使用，以推出延伸产品，如迪士尼、凯蒂猫等采用这种商标授权方式进行快速延伸。具体来说，公司内部商标延伸包括产品线延伸（LineExtension）和产品类别延伸（CategoryExtension）。
（1）产品线延伸策略
产品线延伸，又称为线延伸，是用母商标作为原产品大类，然后针对大类中的新细分市场开发新产品的商标。产品线延伸是商标延伸中最基本的一种方式，也是众多商标使用最多、最安全的方式，尤其是商标创建初期，或是商标寻求稳定的时候，这种方式显得更为有效，目前在商标延伸中有百分之八九十是属于产品线延伸。
产品线延伸的方式有很多种，可通过在包装、口味、成分、形式、大小、用途、规格、档次等方面进行改变和调整，进行商标延伸。
包装方面的延伸，例如，旺仔普通包装果冻延伸到吸管包装果冻，就属于包装延伸。
口味方面的延伸，比如，哈根达斯冰激凌从巧克力味冰激凌到香草、草莓、野梅、夏威夷果仁、曲奇香奶等口味，就是口味延伸。
成分方面的延伸，例如，蒙牛纯牛奶推出的早餐奶和晚餐奶就是成分延伸。
形式方面的延伸，例如，黄河源矿物质水从桶装水打开商标影响力后，推出瓶装水，就属于形式延伸。
大小方面的延伸，例如，集和源锁阳咖啡的150g、300g、500g不同重量包装的产品就属于大小延伸。
用途方面的延伸，比如DELL笔记本电脑的家用电脑、商务电脑、办公电脑等，就是用途延伸。
规格方面的延伸，例如，汰渍洗衣粉推出的家庭装和小袋装，就属于规格延伸。
档次方面的延伸，例如，奔驰E系的E200L、E260L、E300L、E320L等就属于档次延伸。
产品线延伸策略虽然在商标延伸中是最安全的方式，但如果过度使用，也会引发一些问题。对消费者而言，如果一个商标的产品线延伸过多，即不同规格、档次、大小、口味的产品过多，那么，消费者会产生混淆，在购买过程中犹豫不决，难以下定决心或不愿意承担购买风险，转而选择其他商标。例如，佳洁士牙膏有12种不同功能的产品，这些产品又有9种口味，让消费者无法识别其最具核心优势的产品，这样的产品线延伸，因为给予消费者太多选择，反而造成最后消费者无从选择。因此，在产品线延伸过程中，选择性删除一些产品是非常必要的，尤其是市场表现一般的产品，这样可以保证商标的上架率，同时又能降低管理和维护成本。（2）产品类别延伸策略
产品类别延伸又称大类延伸，是指母商标被用来从原产品大类进入另一个不同的大类，即延伸产品还是用同一个商标名称，但新产品类别与原产品的类别是不同的。法国商标学者卡普菲勒教授将产品类别的商标延伸细分为两种类型，一是相关延伸，也叫持续延伸，二是间断延伸。
相关延伸的方式，是借助于专有技术（Know-how）、利益（Benefit）、个性（Personality）、价值观（Values）上的共通性进行的延伸。产品相似程度是指延伸产品与原产品之间的技术相关性，如果根据原商标所具有的专有技术进行商标延伸，那么，延伸产品与原产品的就较为相似，基于技术相关的商标延伸，成功的概率就非常高，例如，乌江三榨的专有技术是腌制榨菜，这一技术可以使得它可以制作古法榨菜、低盐榨菜、原味榨菜、麻辣榨菜等系列产品；利益是商标带给消费者的产品，据此所延伸的产品与原产品距离稍远，例如，立白洗涤用品的利益是“不伤手”，这可以使其可延伸到立白洗洁精；个性是商标拟人化特点，据此所延伸的产品可以离原产品较远，例如万宝路的个性是豪迈、粗犷，所以从香烟延伸到牛仔裤，同样能让消费者接受；价值观是商标所持有的理念，所延伸的产品可与原产品在技术不相干，只要保持理念一致就行，例如宝马的个性是“豪华、时尚、潇洒、优雅、轻松”，宝马从汽车延伸到服饰，宝马服饰也是服装中的贵族，也体现了“时尚、崇尚健康、喜爱运动”的商标核心价值观；卡特皮勒的价值观是“坚韧、粗犷、户外”，它旗下不仅有挖土机、拖拉机，还有风马牛不相及的皮靴、牛仔裤，因为这些产品都体现了“坚韧、粗犷、户外”的商标价值观。
间断延伸方式，由于延伸产品与最初母商标相关性接近，一次母商标覆盖的产品范围就会比较窄，间断延伸则是将母商标延伸到与原产品并无相关的新产品类别上，这就能使商标延伸到远离原有的产品领域，覆盖更宽广的产品范围。例如，海尔既有电器，还有生物医药、金融、物流、旅游、房地产等于电器不相关的产业。
产品类别延伸策略一般在企业发展到比较成熟的阶段，为了增强竞争力、拓展市场范围、增加市场成长后劲所采用的一种手段。产品类别延伸倘若推广成功，可以为企业开拓出新的市场、提升市场的商标资产价值，扩大商标影响力和声誉。但是，不合理的、盲目的产品类别延伸，会稀释商标力量，造成市场混乱、消费者认知困难及商标定位模糊等一系列问题。
产品类别延伸策略成功实施的关键在于建立相关性，就是说延伸产品与商标产品之间要具备一定的相关性。例如，康师傅最初以方便面为主打产品，后经过商标延伸，增加了水系列，如康师傅矿物质水、茶饮料系列，如康师傅茉莉清茶、康师傅冰红茶、饼干系列，如康师傅妙芙蛋糕、3+2夹心饼干等，这些延伸产品，组成了康师傅庞大的商标家族。因为康师傅在方便面领域的强势商标地位，以及其所延伸的系列产品，虽然产品类别不同，但都是食品这一产品大类，所以消费者能将对康师傅方便面的认知、好感转移到其他食品类别的延伸产品上。从这个案例我们可以得出，如果康师傅的延伸产品不是集中在食品领域，而横跨到房地产、电脑、生物制药等领域，其能不能成功，是无法预测的事情。2004年奥克斯高调进入汽车业，一年后4000万家财散尽，不得不退出汽车业。奥克斯在空调领域具有较高的商标影响力，但空调行业与汽车领域跨度大，而且奥克斯空调虽在空调领域有影响力，但尚未形成具有鲜明的让消费者一致认可的商标个性及商标核心价值，消费者无法鲜明的将奥克斯空调的商标核心价值转移到汽车上。也就是说，奥克斯空调不具备商标核心价值的包容性，其延伸到汽车上的时候，汽车所要表现出来商标个性和商标核心价值与奥克斯空调的核心价值不相一致，没有共性，商标核心价值罩不住延伸产品，失败是必然的结果。
产品类别延伸策略成功的保障是要有较好的市场前景及差异化定位。就是说，延伸产品要有市场空间和发展前景，才能实施商标延伸，否则意义也不是很大，而延伸产品有市场空间和发展前景，那么，延伸产品要能在细分市场有好的表现，差异化的商标定位是前提。例如，当年家电企业纠缠于产品价格战时，海尔率先进行服务与技术的创新，在“用户永远是对的”的服务指导思想下，海尔进行差异化延伸产品商标定位，将商标延伸到数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品上，从而从家电“红海”中闯出一片“蓝海”，成为中国家电行业领导者。产品类别延伸策略成功的核心要规避母商标承载负担过重。这里要强调的是，因为商标延伸都是使用同一个商标名称，“一荣俱荣，一损俱损”是商标延伸最大的风险。所以，延伸产品的名称是在实施产品类别延伸时需要重点考虑的问题，阿?里斯曾说，毁灭一个商标最有效的方式就是把这个商标名称用在所有的事物上。因此，在产品类别延伸方式上，要考虑商标承受能力，尽量规避母商标承载过重。这方面，比较成功的企业是海尔，例如，海尔在推出延伸产品的时候，不是将所有的“担子”都压在“海尔”身上，而是有效通过延伸产品的命名策略，将“担子”让各延伸产品承担。海尔小王子洗衣机，海尔小超人变频空调，海尔小公主暖风机等延伸产品的命名，成功将海尔主商标影响力赋予新产品的同时，又有效降低了风险，即便某一产品出问题，也不会牵连到“海尔”这个商标。
（3）特许经营延伸策略
特许经营（Franchise）是指特许经营权所有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运营管理经验等从事经营活动的商业经营模式。从商标延伸的角度来看，特许经营是商标的小规模、低程度的复制，是商标在深度和广度上的拓展。很多学者认为在理论上特许经营是一种商业经营模式，但在现实中，特许经营的范围已经踏入了商标延伸的区域之内，并在很多大型公司中运用，是较为新颖的商标延伸形式。
特许经营最大特点就是可以在保持主体准则不变的情况下，根据商标的需要让区域化和地方化同时进行。例如，大润发超市可以选择全国性、世界性的供货商，也可以根据当地消费者的需要选择当地的供货商。
但由于特许经营在商标延伸领域应用的时间比较短，有些弊端还是无法回避，尤其在中国。特许经营可以花较少的时间和精力壮大商标，但也正是因为掌握度的不足，商标可能会因为不同特许经营者的不同思维而产生裂变，最终商标不复存在。例如，“红高粱”快餐店就是失败的典型案例，1995年4月15日，乔赢创办的第一家“红高粱”快餐店开业，取得不错的市场影响力，在初尝成功后，乔赢执意要将红高粱做成中国快餐大王，进军北京王府井，在国内媒体的炒作下，“红高粱”似乎与“麦当劳”处于对等的位置，但是“红高粱”在快速发展的过程中，没有为自己的商标延伸找到一个可以保持一致性的方法，遍地开花却无管理，导致各种问题层出不穷，8年后，“红高粱”在人们叹息中倒塌。
而麦当劳和肯德基等国际特许经营巨头，能成为世界著名商标，它们在有着使得商标保持一致性的管理模式和准则。例如，麦当劳特许经营的“QSVC”原则，使得麦当劳保持着一贯的成功。在特许经营的探索中，麦当劳形成了自己的“QSVC”原则（Quality———汉堡包质优味美，营养全面；Service———服务快速敏捷，热情周到；Cleanness———店堂清洁卫生，环境宜人；Value—价格合理，优质方便），成功地实现了异域市场拓展、国际化经营的结合。在特许经营中，麦当劳有明确的经营理念和规范化管理，即“QSVC”原则。为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务和标准化，除了上述理念和规范外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。同时，麦当劳还设立了广告基金，用大家联合发起的广告基金在更大范围的进行广告宣传，壮大麦当劳的商标，为各特许经营店提供商标形象的支持。
特许经营是商标延伸的特色形式，能帮助商标快速的开疆拓土，但也存在着因为无法坚守标准而失败的情况。麦当劳和肯德基的经营模式，应该能给我们失败的特许经营些许启示。
