品牌商标的内涵
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:35:29
- 摘要
品牌商标从字面上看,我们也可以从两个方面来理解,品既是物品、商品,也包含人的品格;牌则是企业为自己的产品和服务的专用名称。把两层意思联系起来,品牌商标就是具有定品位的牌子,体现在商品上,应该是广大消费
关于品牌商标的定义,企业界和理论界有各种各样的说法,不同的学者和企业家对品牌商标有不完全相同的理解和观点,按照菲利浦?科特勒的观点,品牌商标(Brand)是一种名称、标记、符号或设计及它们的组合应用,其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌商标还是由一系列整合营销活动创造的种象征与联想,一种承诺与保证。良好的品牌商标会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌商标还是一项重要的无形资产,也可以转让盈利。
品牌商标从字面上看,我们也可以从两个方面来理解,品既是物品、商品,也包含人的品格;牌则是企业为自己的产品和服务的专用名称。把两层意思联系起来,品牌商标就是具有定品位的牌子,体现在商品上,应该是广大消费者认可的商品的牌子。
从品牌商标的含义方面来理解,一个品牌商标又蕴涵了品名、品质、品位和品级四层含义。品名代表该品牌商标的名称、标识等,它反映品牌商标的知名度、知晓度乃至美誉度;品质代表该品牌商标的质量和服务水平;品位代表该品牌商标的文化底蕴,它包括社会文化、民族文化、行业文化和企业文化;品级则代表该品牌商标在同行业品牌商标中所处的地位(如行业领导者、追随者等)。
其实,品牌商标还有更为复杂的符号,一个品牌商标应该能表达出如下几层含义或下列几个方面的联想。
(1)传递产品的特性。一种品牌商标首先要向消费者传递能让消费者记住的该产品的一组特性。
(2)传递产品的利益。品牌商标不仅是一组属性,还能提供给顾客利益。属性需要转换成功能和情感利益。如“我可以好几年不买新车了”属性可以转化成情感利益;“这车帮助我体现了重要性,且让我受人羨慕”属性可同时转化成功能和情感利益。
(3)传递顾客所喜欢的价值观。品牌商标还体现了顾客所喜欢的某些价值感。营销者必须识别购买者的价值观,保证其品牌商标传递的价值是与购买者选择的价值相一致的。
(4)传递某种文化特征。品牌商标还附加和象征了一定顾客群所偏爱的文化。
(5)传递顾客所喜欢的个性。品牌商标还代表了一定的个性。一个品牌商标的设计者首先会想“如果该品牌商标是一个人的话,它将是什么样子?”一种品牌商标将吸引那些实际自我形象与品牌商标形象相符合的人。
(6)指明使用者。品牌商标还体现了购买或使用这种产品的是哪一类人,并指明哪些顾客适合购买或使用这种品牌商标的产品。
中国学术界自20世纪90年代以来,开始重视对品牌商标进行研究。研究成果可以分为以下几类。
中国品牌商标研究的先驱艾丰(1997)认为,品牌商标有以下五项特征。(1)品牌商标是无形与有形的统一。品牌商标或者说名牌,常常指名牌产品、名牌企业,实际上包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是互相转化的,无形开始是靠有形形成的。但它一旦形成之后,它就有相对的独立性,而且可以转化为有形的东西。我们应该注意无形资产,并促成无形与有形之间的转化。
(2)品牌商标是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产。特定情况下的品牌商标价值都是可以直接评估的,并且是可以进行交易的。品牌商标本身就是可能不断增值的。如果你这个品牌商标越搞越好,你这个品牌商标企业越搞越大,那么你的品牌商标价值也就随之增长,而且在原则上它是可以无限增长的。
(3)品牌商标是简单和复杂的统一。任何复杂品牌商标都是简单的,因其简单明了,消费者在浩瀚的商品海洋中,可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但这种简单又是高级的简单。它的图案,已经包含着这个商品和厂家的各种指标。品牌商标绝不仅仅是商标图形,虽然品牌商标离不开商标。
(4)品牌商标是结实和脆弱的统一。品牌商标一经注册之后,就是受国家法律保护的。品牌商标这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的。但品牌商标又很脆弱,它最怕的是两条:一条是自己倒牌子,一条是别人假冒。
(5)品牌商标是物质和精神的统一。品牌商标的形成,就是物质和精神统一的过程。一种名牌产品,既是物质成果,劳动的结晶;又是精神成果,智慧的结晶。名牌精神就是一种很可贵的精神,它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的精神,对产品精益求精的精神,对事业不断追求上进的精神。
有关品牌商标的特征,韩光军(1997)认为有以下几个方面。
(1)品牌商标本身没有物质实体。品牌商标自身是无形的,不具有独立的物质实体,不占有空间,它必须通过直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌商标标记等,间接载体则是与该品牌商标相关的价格等。因此,品牌商标虽然没有物质实体,但并非没有物质载体,只是以间接形式存在而已,而它的价值也与间接物质载体的价值有不可分离的关系。
(2)品牌商标属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。
(3)品牌商标具有明显的排他的专有性。这种排他的专有性,有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护(如专有技术、经营秘密);有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护(如专利权);有时则以借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认(如商标、品牌商标认知等)。
(4)品牌商标提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌商标潜在价值可能很大,也可能很小,即有时可使产品取得很高的附加值,有时则由于技术与经营服务更新不力,未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低,从而使企业原有的品牌商标迅速贬值。
