品牌是企业价值创造系统的终极产物
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:23:54
- 摘要
品牌是由标记创造的“无形资产”组成。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志和记号。也就是说，品牌不再是一个名称、标志或图形那么简单，而是作为一种很有价值的“无形资产”，这是一种更完善更有
品牌是由标记创造的“无形资产”组成。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志和记号。也就是说，品牌不再是一个名称、标志或图形那么简单，而是作为一种很有价值的“无形资产”，这是一种更完善更有力度的思维方式。
一个成功卓越的企业，其优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏在诸多的无形资产中。耐克是运动服装第一品牌，但耐克没有自己的加工厂，所有产品全部委托人力成本低的第三世界国家来生产，但不否认耐克是成功的企业。企业的无形资产有哪些呢？首先是市场资产，产生与公司与其市场和客户的有益关系，包括各种品牌、忠诚客户、销售网络、专利专营协议等；其次是人力资产，体现在企业员工身上的才能，包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导力、企业管理技能等；再次是知识产权资产，受法律保护的一种财产形式，包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等；最后是基础机构资产，指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序，包括管理哲学、企业文化、管理流程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动，是一项投入生产和流通的资源，是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产，它以存量知识形态存在于个人、组织、社会的网络中，具体体现在人力资本、组织资本、生产资本、声誉资本等四个方面。
作为一个现代化的企业，传统的有形资产已经变得不再重要，重要的是确保企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工，一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产：富有专业素养的团队（人力资本），在市场上的声誉（关系资本），还有内部流程和工具（组织资本）。这三者构筑成了企业整体经营系统，靠知识和价值流动最大化来驱动。所以，企业价值创造过程中，品牌不仅仅是一个名称、标识或图形，而是“无形资产”中的声誉资本，是企业价值创造系统所衍生的最终结果。企业是一个完整的价值创造系统，这个系统中无形资产和有形资产结合形成的核心能力是竞争优势的来源，在企业最核心的无形资产中，除了组织资本外，其他类型的无形资产都不能为企业完全控制。但是，企业的无形资产中，组织资本却起到巨大的作用，是其他无形资产形成的根本和基础，没有组织资本的完善，其他诸如人力资本以及关系资本（其包含品牌、专利、知识产权等）就无法实现。例如，企业没有良好的战略规划系统、企业文化系统、关键职责系统、业绩考核系统、预算计划系统、业绩跟踪系统，就无法吸引和留住人才，就无法进行人力资本的建设，使其成为企业核心的无形资产；企业也无法进行系统市场规划，为企业在市场上赢得声誉，奠定其良好的关系资本；没有市场声誉（关系资本），谈品牌就是一句空话。今天我们来分析成功的品牌，例如KFC，如果没有良好的组织资本这个核心的无形资产，就不可能在全世界开16000多家店，形成如此巨大的品牌影响力，倘若KFC没有核心的战略、没有完善的内部控制流程、没有实用的运营工具，结果就是一家店跟另一家店的口味不一致，服务不一致，店面风格不一致，最终也就会被市场所淘汰。就是因为KFC在组织资本这个可控的无形资产上，做到尽善尽美，在组织资本的基础上，规划、建设了适合于自己的人力资本，依靠富有素养的团队（人力资本），来赢得了消费者，占领了市场，并实现关系资本无限放大，形成巨大的品牌张力。在企业无形资产中，组织资本是人力资本与关系资本的保障，人力资本和关系资本是组织资本的必然结果。从这个意义上来说，作为无形资产中关系资本最核心内容的品牌，自然就是企业价值创造系统的必然结果。这也就是小编不同于其他品牌著作所在。其他的品牌著作，是假设企业是一个完善的价值创造系统基础上，进行的品牌论述，局限于品牌的范畴，而小编里，从源头去找原因。为什么我们塑造品牌那么难，为什么我们的品牌管理不完善？归结到源点就是企业组织资本做得不好，无法支撑人力资本以及市场声誉资本的发展，诚然，品牌出问题是必然的结果。所以小编观点，做品牌，最核心的是先做好企业无形资产中的组织资本，做到能支撑企业的战略目标以及运营规划，那么品牌只不过是人力资本、关系资本完善后的必然产物，到那时候，不成就品牌都难！
