多商标战略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:23:14
- 摘要
多商标战略实施必须具备两个特征：一是各商标之间必须具有明显的差异化。二是各商标的经营具有相对的独立性。
多商标战略是指在公司总商标之外，各产品商标彼此独立，相互没有联系，在各自的细分市场中发挥作用，以满足消费者的差异化需求，表现形式为“子商标”。例如，欧莱雅公司，其旗下的高端化妆品商标有兰蔻、羽西、赫莲娜等，中端化妆品商标有薇姿、卡诗等，低端化妆品商标有巴黎欧莱雅、小护士、美宝莲、卡尼尔等，这些商标中大多数基本都隐蔽了与欧莱雅的关系。多商标战略虽然很多企业都在采用，但获得像LVMH、宝洁、欧莱雅、通用、联合利华等这样成功的企业没有多少，从一定意义上来说，多商标战略是强者的游戏，需要巨额的宣传投入，只有实力雄厚、发展成熟的大企业才能玩转。
多商标战略实施必须具备两个特征：
一是各商标之间必须具有明显的差异化。例如，宝洁公司旗下飘柔、潘婷、海飞丝就充分体现出明显的差异化商标核心诉求，飘柔是“头发更飘，更柔”，表达的是产品让头发飘逸柔和的特征；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，表达的是产品让消费者的头发乌黑亮泽；海飞丝是“头屑去无踪，秀发更出众”，强调的是产品的去屑功能。三者的差异化非常明显。如果一旦各商标之间的差异化特征不明显，就容易造成目标市场重合，导致子商标之间内部竞争。二是各商标的经营具有相对的独立性。按照子商标独立性程度，多商标战略中总商标与子商标的关系可分为影子担保模式和互不关联模式。影子担保是指总商标不直接与子商标发生关系，属于一种捕风捉影式的关联，即影子担保商标不直接与被担保商标相关联，但许多消费者知道这种关系。影子担保模式使得被担保商标（子商标）一方面获得了影子担保商标（总商标）部分优势的庇护，另一方面又可以摆脱影子担保商标的束缚而保持较大的独立性。通常影子担保商标来自一个完全不同产品领域。例如广州保利房地产公司的母公司是北京保利集团，一家具有强大实力的军工背景企业，一些知道这一背景的人口耳相传，从而间接地增加了消费者的购买信心。互不关联模式，是指各商标之间关系最弱的一种商标组合形式，即母商标与子商标、子商标与子商标之间的关系非常松散，如果不刻意为之，很难注意到总商标与子商标之间的关系，这种模式最终目的是希望保持各商标的独立性，如宝洁旗下的商标独立非常强，甚至出现海飞丝与飘柔相互竞争消费者的市场行为。
实施多商标战略，可以最大限度地占有市场，对消费者交叉覆盖，并且能够降低企业的经营风险，因为即使一个商标失败，对其他商标也没有多大的影响，就如很多消费者都不知道轩尼诗、豪雅表、迪奥、路易威登等这些世界顶级的奢侈品商标出自于LVMH公司，即便路易威登这个商标遭遇市场危机，也不会影响到迪奥或纪梵希商标的市场影响。所以多商标战略的目的就是一个，独立而盈利，各自独立互不干扰，在各自的细分市场领域，具有盈利能力，否则，实施多商标战略就失去了意义。
