商标传奇的设计策略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:22:43
- 摘要
商标需要讲故事，故事讲好了，就形成了商标传奇。好的商标传奇，无外乎从以下方面进行创造、设计：（1）创业历史型策略。（1）创业历史型策略。（3）商标由来型策略。（4）质量管理型策略。（5）产品特色型策略
商标需要讲故事，故事讲好了，就形成了商标传奇。好的商标传奇，无外乎从以下方面进行创造、设计：
（1）创业历史型策略。通过将商标创始人艰辛创业历程编辑成故事，通过广告、企业文化导入、宣传册、网站、软文、包装和零售店等渠道进行传播，形成商标传奇。这种商标传奇设计，既让员工知道公司创建来之不易，也让消费者为之肃然起敬，增添对商标的好感。例如，笔者所规划兰州的“米家”牛肉拉面商标，就将其祖上的创业、演变、传承过程变成故事，全面来阐述“米家”牛肉拉面商标的来之不易。通过在店面、企业文化导入等传播渠道的宣传，达到了非常好的效果。
（2）产品发明型策略。通过阐述引人入胜的产品发明过程，然后将其诞生的传奇故事公布于众，以期满足消费者的好奇心。这种商标传奇设计，能让消费者对产品质量全然放心，并愿意做出尝试。例如，可口可乐是亚特兰大药剂师彭博顿在自家后院调剂出来的旷世杰作，其诞生故事被描绘的充满神秘色彩。
（3）商标由来型策略。商标的命名、标志、包装等要素的设计通常有着一段美丽或有趣的故事，将这些有趣的故事加以整理、修饰，就是很好的商标传奇。这种商标传奇的设计，能让消费者加深对商标内涵的理解，增强对商标的联想，从而拓宽商标的记忆点。例如，可口可乐线条优美的瓶子设计，据说来自印第安纳州一个名叫凯普?路德的年轻人看到女友穿套筒型连衣裙后获得的灵感；星巴克这个名字源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一个处事极其冷静，极具性格魅力的大副，其嗜好就是喝咖啡。（4）质量管理型策略。产品质量是商标存在和发展的根本，没有质量保证的商标，迟早会被消费者抛弃。质量管理型的商标传奇策略，就是将通过对质量的严格控制，追求精品的事件，让消费者深刻认识到商标在生产环节精益求精，视质量如生命的这种对质量的严苛要求所形成商标的精神。这种商标传奇设计，对内部员工来说，是最有效的企业文化、企业精神的导入，让员工时刻意识到商标是靠质量赢得市场的，与每个员工息息相关，从而达到端正员工工作态度的目的。对消费者而言，能给消费者留下令人称道的佳话，让消费者信赖。例如，甘肃国芳百货的创始人张国芳，虽是木匠出身，没多少文化，但经营意识非常好，很早就懂得运用商标传奇来创建商标。2000年时，他生产的“西湖”床垫，默默无闻，消费者也不认可，他就在兰州最中心的广场上策划了一个活动，让一辆压路车从床垫上来回压过去，床垫的弹簧没有变形等现象，完好无损。通过媒介报道，他的床垫开始赢得市场。最被大众熟悉的另个商标传奇就是海尔，1985年，海尔张瑞敏为了培育员工的品质意识，不惜砸掉了76台冰箱，当时，每天冰箱的价格相当于当时普通工人两年的工资。于是，张瑞敏砸冰箱这个商标传奇成为了市场营销教材的经典案例。
（5）产品特色型策略。通过挖掘产品的特色来作为塑造商标传奇的基础，消费者通过了解产品特色，更能增进对商标的认知、认可。这种商标传奇设计，可以从商标所在地域、产品独有的特征等方面入手，充分挖掘，形成商标差异化的个性。例如，茅台是酱香型白酒的典范，广泛被消费者认可，其中最主要的元素就是产品比较具有特色，不是每一个地方都能生产茅台，离开茅台镇的气候环境、水资源，即便采用同样工艺，质量都达不到茅台的口感。这个商标故事成为了茅台最具差异化的商标价值点。（6）领导风采型策略。企业领导是商标的精神领袖，其一言一行，都会赋予商标一定的内涵。领导风采型商标传奇设计策略，就是通过将企业领导正面的行为予以传播，让消费者通过认识企业领导的风采，从而将这种对企业领导的认知转嫁到商标上，增加对商标内涵更深入的理解。例如，比尔?盖茨近些年来专注于慈善事业，他的这种行为让消费者更加认可微软这个企业，认为这是一个充满责任感、爱心的商标。张瑞敏是第一个登上哈佛讲台的中国大陆企业家，这见证了海尔的商标迈开国际化的步伐。
（7）业绩成就型策略。通过将企业、产品、商标、企业领导人、企业员工获得的各项殊荣以适当的方式传递出去，增加消费者对商标的好感。例如，茅台在1915年获得“巴拿马国际金奖”的故事至今让人称道，因为这是中国民族商标走向世界的最早代表。
商标传奇的设计还有很多种策略，最终目的都是让消费者通过商标故事，增强对商标的信赖，使得商标形象在消费者心目中更加丰满。
