商标延伸对延伸产品的作用
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:21:58
- 摘要
商标延伸对延伸产品的作用：（1）降低了消费者的认知风险，提高了新产品的试用率，（2）减少了新产品的营销成本，（3）促进分销商的积极性，（4）满足消费者多元的需求。
在心理学中，有个理论叫晕轮效应，是指一个人某方面的品质，或一个物品的某种特性给人留下非常美好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价，就如月亮的光晕一样，不断向外扩散，将对人或物好的印象评价延展到其他方面。商标延伸中，对延伸产品来说，就是借助母商标的光晕，将消费者对母商标良好的印象延伸到新产品身上，在母商标晕轮效应下，对新产品产生同样的好评。从这个理论角度来看的话，商标延伸对新产品具有重要的意义。同时，因为延伸产品的成功，大大地丰富了商标的产品线，反过来对母商标也具有重大的意义，促进了消费者更进一步的对商标的信心。
（1）降低了消费者的认知风险，提高了新产品的试用率
消费者在购买产品的过程中，心理是非常微妙的，为什么他们对新产品的选择总是慎之又慎？因为消费者购买过程中，总是基于降低购买风险的心理。而商标，为消费者提供了这种认知的担保，只要是消费者认可的商标，他们会习惯性购买，因为商标降低了他们的购买风险。所以，企业在推出新产品的过程中，借助母商标的光晕，是有效降低消费者认知风险的策略之一。因为，被延伸的母商标通常要求具有较高的商标知名度和正面的商标形象，以及一定的市场影响力，延伸产品借助母商标之名，即使消费者对延伸产品不了解，但消费者也会通过对母商标的认知积累、对母商标的熟悉、好感而尝试使用新产品。研究表明，消费者对新商标的试用率比商标延伸试用率低23%。同时，随着商标延伸的范围不断扩大，商标延伸行为还能为企业树立实力雄厚的商标形象，更加促进消费者对该商标的信心，达到相互作用的效果。例如，1985年，柯达推出一款名为“极寿”的碱性电池，丝毫引不起消费者关注，后来，换成“柯达”后，销量直线上升。诸如，联想、海尔、华为、三星等国际知名商标的延伸产品一般很少有失败的情况，是因为消费者对这些国际知名商标良好的评价和正面的认知，无形中转嫁到他们的延伸产品身上，认为他们的延伸产品同样具有优异的品质、良好信誉等。
（2）减少了新产品的营销成本
据美国的一项调查表明，运用商标延伸策略向市场推出新产品的平均广告与销售量之比为10%，而运用全新商标策略的平均广告和销售量之比则为19%。而这个费用还未包括前期的市场调研、制定营销策略、咨询公司的咨询服务费及商标设计费用等。因为从消费者的角度而言，回忆脑海中储存的一个商标，比在认知过程中花费大量时间和精力去记忆一个新商标要容易得多，这种消费认知情况下，延伸产品因为新旧产品都采用同一个商标，从而不必专门为新产品的设计和推广花费成本，并且，因为是母商标下导入新产品，母商标传播费用下新产品也受益，对新产品的传播效率也会有所提升。故而，延伸产品借助母商标的影响，能够迅速让消费者记忆，不仅节约了时间成本，同时也节省了传播成本并提高了传播效率。（3）促进分销商的积极性
斯坦福大学营销教授大卫?蒙哥马利（DavidMontgomery）研究表明，商标声誉是超市采购部门进行新产品决策时的关键选择标准。这是因为，在买方市场的状况下，市场上产品众多，并且竞争同质化和白热化，经销商或零售商的经营面积是有限的，货架资源是稀缺的，他们在选择产品的时候，会考虑到“机会成本”，即销售的这种产品一旦销量不好，必然就失去了销售另外一种可能会产生高销量产品的可能，所以，他们对新产品的选购会很谨慎。他们会从几个因素来进行采购产品的决策，诸如销量、商标影响力、包装、质量、价格等，但这些因素里，起到重要决策作用的还是商标知名度和美誉度，因为他们相信消费者更乐意尝试商标延伸的产品，从而决定了他们更愿意进这样的货。所以，延伸产品相较全新商标的产品而言，更能促进分销商的积极性。
（4）满足消费者多元的需求
随着社会的进步、科技的发展、生活习惯的改变，消费者的需求也在不断地发生改变，比如二十世纪七八十年代，有个搓衣板就可以洗衣服，但现在不行，搓衣板需求量很小了，人们更多关注的是洗衣机，而且还是更具有科技含量的省电、静音、不用清洗等功能的洗衣机。消费的需求一旦得不到满足，就会寻找可替代商标，为了满足消费者不断变化的需求，维持既有消费者的最好方法就是通过商标延伸的方式推出更为齐备的产品线项目或者相关产品类别来满足他们的需求变化，以避免消费者兴趣点发生变化时转而使用竞争对手的商标。这样，尽管消费者可能不选择原来的某个具体产品，但还是有可能会选择该商标的相关产品。例如，奔驰既有轿车，也有越野车；雀巢咖啡有含糖的，也有不含糖的。
