商标延伸的陷阱
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:21:57
- 摘要
商标延伸可能致使企业落入的陷阱。（1）使消费者产生类别认知混乱（2）使母商标形象受损（3）引发渠道拥挤，受零售商抵制（4）使得消费者对延伸产品与原产品产生认知冲突（5）挤占原产品的市场份额（6）使得母
商标延伸是一把双刃剑，即其在发挥作用的时候，一旦运用不好，也会伤害到企业。定位理论创始人特劳特说，商标延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。下面我们来阐述商标延伸可能致使企业落入的陷阱。
（1）使消费者产生类别认知混乱
据一项市场调研的结果表明，在消费者的购买决策过程中，6种可供选择的商品比24种可供选择的商品，更容易让消费者做出购买决策。因此，过多的产品种类反而会让消费者无法决定购买哪一种，当消费者无法做出选择的时候，就会放弃购买。同时，延伸产品占据优势的时候，原产品就会受到冷落而处于弱势，因为商标延伸将商标所指向的产品类别给弄混淆了。例如，娃哈哈是饮料行业的领导者，但娃哈哈延伸到童装的时候，因为跨度过大，消费者在认知上就产生了混乱，到底此“娃哈哈”是不是彼“娃哈哈”。
（2）使母商标形象受损
商标延伸并不是所有的都能取得像维珍、海尔、西门子等这些国际性公司的成功，很多情况，很多企业的商标延伸也会因为品质、文化及地域限制遭遇失败，这是商标延伸最糟糕的结果，因为商标延伸的失败，会直接导致母商标受到巨大的损害，甚至影响到原商标的市场强势地位受到竞争者挑战。由于共用一个商标，“一荣俱荣，一损俱损”是商标延伸避免不了的现象。例如，20世纪七八十年代，“雀巢婴儿奶粉”曾因品质问题和宣传不当，引发了多个国家抵制雀巢商标，抵制时间极长，导致雀巢公司直接损失4000万美元，其他业务也受到很大的影响。
（3）引发渠道拥挤，受零售商抵制
商标延伸，大量都采用的是产品线延伸，这就导致同一商标类似的产品过多，即各种型号、价格、口味的延伸产品越来越多的情况下，销售渠道在有限的货架资源中无法提供商标所有产品的陈列位置，例如同一个商标的洗发水，会有30多种不同的品种，要全部上架的话，就会占据很大范围的货架，这样就会使得其他商标的产品上架机会就少，但是，就即便是宝洁、联合利华这样行业领导者，也不能保证30多种洗发水的都有不错的市场表现，于是，零售商就不会摆放一个商标的太多延伸产品，而是希望引入更多的商标来扩大消费者的选择范围。（4）使得消费者对延伸产品与原产品产生认知冲突
在商标延伸时，有一种情况，就是延伸产品与原产品的冲突会对母商标产生负面影响。这主要有两种认知冲突情况：一是类别冲突。例如，活力28洗衣粉延伸到纯净水，消费者自然就会产生认知冲突，一个含化学物质的商标到一个入口的商标，消费者怎么也联想不到一块去，跨度太大。二是档次冲突。例如，五粮液从1994年开始商标延伸，其商标延伸的长度是宝洁的5倍，速度是宝洁的36倍，价格从上千元的五粮液到几元钱的尖庄，使得消费者对五粮液档次产生了怀疑，从而使得五粮液高档白酒的商标形象受到一定程度的损伤。
（5）挤占原产品的市场份额
因为延伸产品与原产品都具有一定的可替代性，例如五粮液延伸产品五粮醇与五粮春，统一各种口味的方便面，农夫山泉的各种饮料等之间都具有一定的竞争关系，也就是说，延伸产品的消费者与原产品的消费者有部分是重叠的，延伸产品会挤占到原产品的部分市场份额，会造成原产品的市场业绩下滑情况。最终，会形成两种情况，一是延伸产品淘汰掉原产品，例如，英特尔推出酷睿系列主板逐渐淘汰奔腾系列主板；二是两者长期并存。例如，可口可乐与延伸产品健怡可乐，健怡可乐兼具可口可乐的味道和自身独特低卡路的双重特点，成功在可乐市场占有一席之地，为可口可乐贡献了良好的市场销量。
（6）使得母商标失去个性，同时也使得公司失去开发新商标的机会
定位理论创始人阿?里斯说，商标就像一根橡皮筋，越延伸，就变得越疲弱。当企业过多地使用商标延伸策略，却又无法实现各延伸产品与原商标之间有机联系的话，就有可能使原商标的个性特征被众多延伸产品稀释，失去鲜明的商标个性，最终在消费者心目中沦为一个毫无个性、面容模糊的形象，甚至被消费者遗忘。试想，如果宝洁不推出潘婷洗发水诉求“亮泽”，海飞丝诉求“去头屑”，而是以一个商标统领所有洗发水产品的所有特征，那就无法建立其在各洗发水细分市场的专业化形象，人们对宝洁的认知就是一个“四不像”的商标形象。因此，商标衍生的一个机会成本是放弃了开发新商标的机会，这样使得母商标负担加重，且商标与细分市场的结合度变差。例如，五粮液的在短短十几年做了上百个衍生产品，使得五粮液高端的白酒形象受到极大的损伤，同时，也让五粮液失去了开发具有与细分市场匹配度高的商标，从而在与茅台的竞争中逐渐处于下风。
