商标危机管理的原则
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:21:34
- 摘要
商标危机管理的原则：（1）主动性原则：直面危机事实（2）快速反应原则：快速建立危机应对机制（3）真实诚意原则：开诚布公面对事实（4）客户利益为重原则：坚持消费者利益最大化（5）统一口径原则：统一行动化
（1）主动性原则：直面危机事实
在激烈是市场竞争状态下，企业在经营的过程中，发生商标危机是再正常不过的事情，不仅中国企业会发生危机，就连诸如宝洁、联合利华、丰田、苹果等跨国公司也会发生商标危机，所以，企业不要因为出现危机就有思想负担，而是要直面危机，用一种积极主动的态度去处理问题，表明企业的诚意和决心，而不是选择逃避，躲避媒体采访，或对媒体保持缄默。只有主动通过媒体这个传播平台向公众坦诚事实，表达企业的态度，才会赢得媒体正面的报道，才会得到公众的理解。如果对媒体保持缄默，或以“无可奉告”的态度来处理，那么，危机中传播失误所造成的真空，会被以讹传讹的流言所占据，并以病毒式的传播速度蔓延，企业会对这种态势失去控制，最后加剧危机的恶化。例如，1999年3月，东芝笔记本电脑的两位美国用户怀疑“电脑内置的FDC半导体微机积码存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”，并以此将东芝告上法庭。东芝方面承认电脑性能存在问题，应负法律责任，但是考虑到如果败诉，有可能会被索赔上百亿美元，于是就选择以赔偿10.5亿美元达成庭外和解。2000年5月，中国用户也以此为由向中国法庭起诉东芝公司，但是东芝公司却对起诉置若罔闻，此事引起中国极大不满，同样的产品，为什么对美国人是一种态度，对中国却是另外一种态度？各种媒体此时也加入讨伐东芝公司，但东芝公司对赔偿的事缄口不言，不管不问。2001年5月17日，也就是危机爆发一个星期后，日本媒体有关中国媒体批评东芝公司不赔偿中国消费者的报道，才让东芝高层意识到危机的严重性，这时，东芝公司才开始着手处理这次危机。当然以后危机顺利化解，但东芝公司为此付出了商标形象严重受损的代价。如果东芝公司开始就主动直面危机，可能就不会出现后来为化解危机所采取的系列公关活动。
（2）快速反应原则：快速建立危机应对机制
在传播渠道多元化的今天，企业商标危机一旦出现，其传播力度非常快，如果媒体参与进来，就会加速危机的蔓延和恶化，一旦不尽早处理危机，更多的媒体、公众、机构等参与关注，那么，势态就很难控制，危机就很难处理。因此，企业必须对危机采取紧急措施，在最短的时间内将问题解决。虽然在危机出现后，很多企业确实在做核实、布置、联络等工作，但公众不会去理解企业，而是认为企业在故意拖延时间。快速建立应对机制，及早向公众传递信息，与公众沟通，就能赢得宝贵的时间，最大程度的规避危机对商标的损害。例如，2000年6月，日本雪印乳品公司低脂牛奶发生用户中毒现象。但事隔两天后，雪印公司才公开承认有此事实，事情快过一个月，才在报纸上以整版广告形式向公众道歉，然后，因为陈述事实颠三倒四，公众反而对雪印公司产生了反感。雪印公司由于危机处理不够迅速，对应措施不力，停工两周造成直接损失110亿日元，而间接损失是雪印公司商标形象严重受损，这家在日本曾经声誉卓越的乳业公司，恢复原有声誉要十年之久。（3）真实诚意原则：开诚布公面对事实
真诚面对，如实相告，将消费者利益永远放在第一位，是商标危机管理重要的法则之一。躲躲闪闪，含糊其辞，欲盖弥彰，以期瞒天过海的方式不但不利于保护商标，一旦企业的声明被公众发现是虚假的、不真实的，危机将会急速恶化，最终结果将是得不偿失。例如，2005年，在我国“苏丹红事件”当中，很多跨国公司和我国本土公司都深陷其中，媒体炒得沸沸扬扬，很多“涉红”的企业躲躲闪闪，噤若寒蝉，害怕事件集中到自己身上。而KFC，却在这个时候挺身而出，自曝家丑，并向公众公开致歉。肯德基诚意与其他公司形成鲜明的对比，自曝家丑体现了一个跨国商标高度的社会责任感和诚实的操守，它并没有为此而失去市场，反而诚意赢得了人们好感和尊重。
（4）客户利益为重原则：坚持消费者利益最大化
消费者的权益高于一切，保护消费者利益，减少消费者的损失，是商标危机处理的核心和首要任务。企业在选择危机管理的策略时，切不可只关心自身商标形象的损失，而是应当更加关注消费者的利益，在保证消费者利益的情况下，商标才能在危机事件中获得消费者及公众的理解和支持，反之，商标不顾消费者的利益而只考虑如何减少损失，则会使商标受到更大的影响。例如，1986年，德国婴儿食品生产商嘉宝在美国市场的产品发现有碎玻璃片，马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售，但嘉宝认为召回会引起媒体的关注，会对销售产生巨大的影响，同时，实施起来代价太大，就不召回市场上的产品。结果，嘉宝的这种不关心消费者权益的傲慢态度激怒了公众，导致商标危机进一步恶化。（5）统一口径原则：统一行动化解危机
危机发生时，企业必须要冷静，要迅速启动危机管理小组，做到有序、果断、及时，将危机处理有步骤地实施，做到三个统一：一是指挥协调统一，二是宣传解释统一，三是行动步骤统一。无序状态只能使得危机处理更混乱，使局势更复杂、恶化，前后不一的信息会让公众产生质疑和猜测，加重危机程度。例如，麦当劳在处理“薯条危机”的时候，就多处出现信息前后不一致的情况，诸如把不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去6克增加到8克，在公司官网上悄悄增加炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，这些改动逃不过媒体和公众的眼睛，这种前后不一、反复无常的信息反而加重了公众的质疑，使得麦当劳商标危机加重。
（6）全员参与原则：树立全员的危机意识
处理危机不仅是企业领导者、危机管理小组的事，更是全体员工要共同面对的事。因为，全体员工都是企业商标的创建者、保护者、巩固者，是企业的主人，当危机来临时，员工不是旁观者，而是要以主人翁的姿态成为参与者。让员工参与危机处理，不仅能将员工与公司的命运捆绑在一起，而且能够全员一心，群策群力，尽快将危机处理，同时，通过让员工了解商标危机处理过程和参与危机的处理，能让员工树立对企业和商标的信心，更重要的是，让员工树立了危机意识，对危机的防范将取得更深刻的教育意义。例如，2011年兰州市食药局抽查兰州餐饮行业，发现一些茶楼使用不良食材导致顾客食物中毒，经过媒体曝光后，对兰州一些高档茶楼造成极大“连坐”影响，兰州凤栖梧人文茶馆连锁机构虽然不在曝光名列，但是其以此事件为借鉴，对所有40多家直营店、加盟店进行质量梳理和管控，并对全员公关培训导入，全面树立整个连锁系统的公关意识和商标危机意识，还编辑公关手册，指导员工怎么回答顾客和媒体的提问，以及哪些东西可以对顾客和媒体说，哪些是不能说的标准话术。经过公关导入，直到今天，凤栖梧人文茶馆连锁机构不论在服务和产品质量上，还是商标形象上，都在西部地区拥有绝对的商标优势和市场影响力。
