商标文化的意义
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:12:52
- 摘要
1.通过商标文化来加强商标力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。2.商标文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。3.商标文化的塑造有助于培养商标忠诚群,是重要的商标壁垒。
商标文化是商标最为稳固,也最值得研究的部分,他的创建,对于企业的商标意义重大。
商标文化的意义:
1.通过商标文化来加强商标力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。
塑造商标文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过商标文化来强化商标力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种商标文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造商标文化提供了客观基础。
在市场细分基础上确立目标市场之后,有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研,并将它与商品的效用联系起来,为商标塑造典型的文化个性,达到促销的目的。
另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宜传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现时代核心组织的企业,“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的商标文化,来表明企业坚持积极的文化理念,也是促进社会利益的一种体现。
2.商标文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
行为科学的代表人物梅奥?罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会心理方面的需求。商标文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告,它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场:不赶时尚、有自己品味的少部分人,暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这种生活方式的体现。3.商标文化的塑造有助于培养商标忠诚群,是重要的商标壁垒。
按消费者的忠诚来划分,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中商标坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个商标的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大商标的忠诚群体至关重要。该商标能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面,在商标树立、壮大过程中,在满足消费者商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与商标联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该商标的产品,达到物质和精神两方面的满足。
尤其在竞争激烈的今天,不同商标的同类产品之间的差异缩小,要让消费者从众多的商标中在心理上能鲜明地识别一个商标,有效的方法是让商标具有独特的文化。可以将此称为商标的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装商标。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的商标文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的商标形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高商标力是十分有利的。因为消费者对一种文化上的认同,是不会轻易加以改变的。这个时候,商标文化就成了对抗竞争商标和阻止新商标进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
