商标形象理论

• 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:04:22
• 摘要

  从20世纪50年代开始,产品的同质化程度开始加剧,要挖掘产品独特的功能特性变得越来越难。而且,消费者开始不仅仅满足于产品的功能利益,还希望得到一些心理层面的利益在这样的背景下,奥美广告公司创始人大卫•

• 从20世纪50年代开始,产品的同质化程度开始加剧,要挖掘产品独特的功能特性变得越来越难。而且,消费者开始不仅仅满足于产品的功能利益,还希望得到一些心理层面的利益在这样的背景下,奥美广告公司创始人大卫?奥格威(Davidogilvy)曾于不同场合阐述了商标的重要性,并于60年代中期提出了商标形象(BrandImage)理论。该理论的要点有：

  

• (一)广告的商标导向

• 任何一个广告都是对商标的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的商标形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

• (二)产品差异难以挖掘

• 随着同类产品的差异性减小,商标之间的同质性增大,消费者选择商标时所运用的理性越来越少,因此描绘商标的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。

• (三)心理利益的需求

• 一般消费者购买时追求的是“实质利益十心理利益”,对某些消费群来说心理利益的比重可能更大,因此,广告应该重视运用形象来满足其心理的需求。

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