商标定位的定义
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:04:20
- 摘要
什么是定位?里斯和特劳特认为,定位是从产品开始的,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人。但定位并不是对产品做什么事情,而是为产品在潜在消费者的脑海里确定一个合适的位置。产品的确
什么是定位?里斯和特劳特认为,定位是从产品开始的,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人。但定位并不是对产品做什么事情,而是为产品在潜在消费者的脑海里确定一个合适的位置。产品的确需要配合定位来进行设计和生产,但其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。可见,定位的焦点是消费者的心智,所以里斯和特劳特《定位》一书的副标题是“攻占心智”。
在《定位》一书完成之后,特劳特进一步阐述了定位的概念。他认为,所谓定位就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即鲜明地建立商标。菲利普?科特勒教授指出,商标定位是设计公司的提供物以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的有价值的地位。凯勒教授认为,商标定位是明确竞争对手在客户印象中的位置,再确定本商标在客户印象中的最佳位置,以实现公司潜在利益的最大化。由此来看,定位的本质是差异化。根据主体的不同,定位可以分成企业定位、产品定位、价格定位和商标定位等几种类型。企业定位是确定企业将要投资的行业和业务,产品定位是确定产品的特征,价格定位是确定价位的高低商标定位是确定商标的特征。不管是哪种类型的定位,其宗旨都是在消费者心智中建立一个独特的位置。特劳特(中国)商标战略咨询有限公司以商标定位策划而见长,其总裁邓德隆对定位有颇深的认识。他指出,所谓定位,就是让商标在消费者的心智中占据最有利的位置,使商标成为某个类别或某种特性的代表商标。当消费者产生相关需求时,便会将定位商标作为首选,也就是说这个商标占据了这个位置。
以邓德隆的定义为基础,同时结合以上各位学者的观点,小编对定位所下的综合定义是让商标在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置,使商标成为某个品类或某种特性的代表商标。这一定义有三个要点:
1.定位的焦点是消费者的心智。不过,里斯和特劳特所说的“定位并没有对产品做什么”的观点并不完全准确,科特勒指出二人的定位概念只是针对已有产品而言的心理定位和重定位,而潜在产品的推出则是在定位之后“使产品特色确实符合所选择的目标市场”,说明对于潜在产品而言定位会引导产品的设计。
2.定位的诉求点必须是与消费者需求相关,同时与竞争者之间存在差异。不与消费者的需求相关,其诉求点不可能打动消费者;而不与竞争者之间产生差异,其诉求点无法在繁杂的信息中脱颖而出。
3.定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。品类是指产品所处的某种类别,而特性是指产品所具备的某种利益特点。例如,清扬已成为“男士去屑洗发水”这一品类的第一商标,而海飞丝代表的是“去屑”这种产品特性。
