商标传播的作用
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:58:04
- 摘要
一、提升知名度。二、加强诉求点理解。三、建立形象与偏好。四、刺激消费需求。五、促进铺货渠道。
一、提升知名度
知名度是所有商标讯息认知的基础，知名度的销售障碍，包括总知名度（TotalAwareness）不足，未提示知名度（UnaidedAwareness）过低和第一提及知名度（First-MentionAwareness）的低落，总知名度的不足指的是消费者不知道该商标，即使在提示的情况下也无法回忆，未提示知名度过低指的是消费者不能自动地记起该商标，只能在提示的帮助下才能回忆，第一提及知名度的低落指的是消费者回忆起的是竞争商标。
二、加强诉求点理解
消费者有时候即使知晓某个商标，但因不理解商标的优势而未来购买该商标。诉求点的不被理解即成为商标的销售障碍，所以商标传播应将提高诉求点的理解作为传播重点。一般情况下，广告传播上的诉求点指的是该商标的独特销售点（USP，UniqueSellingPoint），也就是该商标所独有、竞争商标不具备，且对消费者有意义的特殊买点。
我国市场从计划经济转向市场经济的过程中，初期由于受到生产能力的限制，整体市场偏向卖方市场，同时供给面的紧缺使市场竞争也低，因此单纯的知名度往往就可以为商品带来不错的销售业绩。但在买方主导市场的今天，对于关心度较高的品类，单纯的品类知名度并不能为销售带来多大帮助，必须让消费者理解商标的优势，给消费者一个清晰独特的购买理由，才能说服他们产生销售。三、建立形象与偏好
商标有其物理属性的价值及区隔于竞品的商品优势，但消费者的购买行为与购买决策并不全靠理性控制，在商标质量、功能效用愈加同质化的时候，商标如何被消费者认知比商标在物理功能上的差异更显重要，商标的区隔主要根据消费者的心理层面，而非人口统计层面。区隔的形成建立在商标的精神与定位，与消费者在接触点上沟通、对话的传播调性、使用者形象的投射、市场评价与口碑及商标使用经验等。
商标形象的建立，在个人主义崛起，意识形态多元的社会环境下，对消费者购买决策的影响力不断加强，同时，商标形象与偏好也是忠诚度的基础，在商标有良好的形象下，藉由消费者使用经验与互动，商标可以逐渐积累其忠诚度。
四、刺激消费需求
商标传播在历经知名度的提升、理解度的加强以及形象与偏好的建立后，其最终的商业目的是促使消费者形成对该商标的购买意愿，然后将购买意愿转化成实际的购买行为。如广告教皇奥格威说，广告就是为了销售，否则就不是广告（Wesellorelse）。在一般情况下，传播所能发挥功能上的极限是促成购买意愿，然而购买意愿是否能顺利转化为购买行为则受到多种非传播层面的其它营销要素影响，如价格过高、包装粗糙、分销渠道不畅等导致消费者不买该商标，正如曾经流行广告界的一句话：广告可以把牛拉倒河边，但广告不能迫使牛喝水。
五、促进铺货渠道
分销渠道是商标流通至消费者的必经之路，无论是实体店还是电商平台，从正面的角度来说，渠道可以助力商标销售，从负面而言，渠道也可以是隔绝消费者与商标接触的销售障碍。商标的广告传播对渠道的意义是提高渠道商的进货意愿，提高铺货速度，加强销售信心，促成销售业绩。
